CASE BANCO DO BRASIL

Case Banco do Brasil: BOM PRA TODOS

Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

Olhando ao seu redor, o Banco do Brasil viu que um novo cenário vinha se formando. A situação do setor bancário dava algumas pistas disso, a economia brasileira levantava outras condições e as pessoas também carregavam suas inquietações. Em todo o mundo, posturas como o apreço a valores comunitários, a preocupação com o planeta e pensamentos contrários à ambição desmedida de empresas e pessoas começaram a ganhar força nos últimos anos. Tínhamos (e estamos tendo) algo novo no ar, onde posicionamentos tidos como positivos são promovidos e outros, negativos, se tornam símbolo de um momento ultrapassado e indesejado. Neste quadro, membros do sistema financeiro internacional são alvos constantes desde a crise de 2008, desencadeada nos Estados Unidos. No Brasil não é diferente. Por aqui, as taxas de juros e os altos lucros sempre receberam as maiores críticas, e, não raramente, faziam o setor ser visto como ganancioso. Por parte dos consumidores e clientes, então, havia a demanda de uma situação diferente, renovada. Mas era necessário que houvesse condições para isso. E, estruturalmente, pelo menos, o país mostra que havia. O quadro nacional tinha novidades. Os 35 milhões de brasileiros que migraram para a classe média nos últimos anos formam um retrato disso: da melhor condição de renda, do consumo mais forte, da estabilidade e da maior demanda por crédito. E assim, com riscos razoáveis e uma boa possibilidade de oferta, os juros aplicados no Brasil poderiam virar uma realidade, assim como todos os seus reflexos positivos.

Problema/Desafio/Oportunidade

O Banco do Brasil era sensível a todas essas demandas, possibilidades e expectativas. Mais que isso: o banco queria contribuir e se posicionar frente a este novo momento. Tratava-se de uma combinação entre uma necessidade e uma oportunidade. E isso ganhava pontos à medida que levávamos em conta que o setor bancário tinha um cenário de comunicação próximo à comoditização – de modo que buscar uma diferenciação neste setor não é uma ideia nova. Mas se ela fosse feita do jeito “certo”, poderíamos ser os primeiros do setor a lançar uma nova corrente – não só de comunicação, mas de atuação de um banco. Porque, basicamente, a publicidade não poderia ser vazia ou extravasar o ideal que o banco estava propondo. A postura teria de ser a mais verdadeira possível e atingir todas as frentes do BB – entre marca, produtos e serviços. Isso era fundamental para o banco e um pré-requisito para o público.

Plano

Para desenvolver um bom posicionamento (verdadeiro e com um bom apelo de comunicação), sentimos que seria necessário ouvir de maneira mais próxima os clientes. Precisaríamos entender ainda mais a fundo o que ele tinha em mente sobre a categoria como um todo, sobre o Banco do Brasil e sobre seus concorrentes. Precisávamos nos aproximar de suas percepções sobre o setor e, principalmente, de suas expectativas. Ao mesmo tempo, não poderíamos deixar de lado a história do BB e as suas expectativas. E, entre suas premissas atuais, estava a de priorizar a Excelência no Relacionamento – um ponto que chamou a nossa atenção desde o início e que teria de ser somado ao nosso trabalho. Somando todos estes fatores (olhar sobre o BB, sobre o mercado, sobre o país e sobre os consumidores), teríamos um bom material para chegar a este novo posicionamento. E aí seria a hora de colocá-lo em prática, o que viria pelas campanhas publicitárias, que promoveriam a nova marca do banco e toda a influência que ela teria em seus produtos e serviços.

Execução

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