Capitulo 2 Informação Estratégica- I

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Capitulo 2 Informação estratégica- I

Ao término deste capítulo o leitor deve estar capacitado a:

a)- entender a importância da informação para a vantagem competitiva da organização;

b) - conceituar o que é um sistema de informação eficiente e

c) - indicar as etapas associadas ao processo de informação competitiva.

Informação e vantagem competitiva

Gilbert (1997:9), professor de Administração do IMD, no artigo intitulado “O que vale é a estratégia” aborda os sistemas de informação,classificando-os em dois tipos:

O sistema de informação competitiva concentra-se em três pontos: a) na vantagem competitiva que requer certos,

b) fatores-chave de sucesso (fontes da vantagem competitiva), cada um deles apoiado por um:

c) grupo de informação, composto por:

base de dados que contém a informação necessária para alcançar um determinado fator-chave de sucesso; e por aplicativos destinados a distribuir a informação.

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Ou seja:

A aplicação de um sistema de informação competitiva deve estar associada à vantagem competitiva que a empresa possui, pretende conquistar ou manter, e, mais especificamente, aos fatores-chave dessa vantagem competitiva, isto é, as causas da vantagem competitiva.

Vantagem competitiva - Quer dizer isto –

Que o sistema de informação  especialmente o sistema de informações estratégicas  deve derivar da vantagem competitiva.

E o que é uma vantagem competitiva?

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O conceito de vantagem competitiva foi desenvolvido com precisão por Zaccarelli (1996:67):

“É qualquer característica do produto ou serviço da empresa que os clientes reconhecem como um diferenciador positivo em relação a outras empresas e, por isso, são atraídos para comprar da empresa”.

Foram destacadas três palavras dada a importância que possuem para o conceito.

A palavra “qualquer” - diz Zaccarelli(1996) - pretende salientar que não é indispensável que a característica, que é a vantagem competitiva, dê um acréscimo de valor para o cliente. O acréscimo de valor é sempre desejável, porém não é obrigatório.

A condição de reconhecimento pelos clientes exclui da estratégia aspectos considerados usualmente como da máxima importância.

O exemplo mais chocante é o custo baixo de produção com preço de venda alto.

Ter custo de produção baixo, por não ser reconhecível pelos clientes, não é vantagem competitiva.

De uma forma geral, não dá vantagem competitiva todos os aspectos internos da empresa que não refletem no relacionamento com os clientes.

A última condição - atrair ainda mais os clientes – também pode parecer dispensável, mas existem situações em que a diferenciação é percebida e reconhecida, porém o cliente não está disposto a pagar por ela.

Tipos de vantagens competitivas

Mas, se a vantagem competitiva “é qualquer característica do produto ou serviço da empresa que os clientes reconhecem” a vantagem competitiva só pode residir no produto ou no serviço.

Ou seja: o “locus” da vantagem competitiva é o produto ou o serviço.

Desta forma são errôneas expressões do tipo:

“ - A empresa tem vantagem competitiva porque está localizada perto das fontes de suprimento; ou –

“- A empresa tem grande vantagem competitiva por que possui tecnologia de produção inovadora”.

Fontes de suprimento próximas e tecnologia de produção inovadora

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- já que não surgem no produto, já que não podem ser reconhecidas pelos consumidores-

- Não são vantagens competitivas. São, no máximo fontes de vantagens competitivas.

(1) O correto seria afirmar: ...só pode residir no produto”, já que serviço é um produto pouco tangível.

As empresas têm como output produtos, que podem ser muito concretos, muito tangíveis, ou pouco concretos, pouco tangíveis (serviços).

Quando um consumidor compara produtos oriundos de fornecedores distintos (por exemplo  sapatos) a escolha recai no par de sapatos que, para ele, apresenta vantagem sob a ótica de um ou mais critérios.

A empresa fabricante dos sapatos, que ganhou a preferência desse consumidor obteve vantagem competitiva.

Obviamente o local da fábrica (perto ou longe das fontes de suprimentos) e a tecnologia de produção (inovadora ou não) não entram no julgamento do consumidor.

Que critérios podem ser relevantes para um consumidor, ao comparar e escolher produtos?

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Obviamente critérios de interesse imediato do consumidor e presentes - direta ou indiretamente – no produto.

Que critérios podem ser esses?

Contador (1996) dá a esses critérios o nome de campos da competição(2).

Campo da competição nada mais é, portanto, do que o “lócus” onde a empresa busca vantagem competitiva;

Campos da competição são atributos que interessam ao comprador, como preço e qualidade do produto nada mais é do que possível critério para comparação e escolha dos produtos pelos consumidores.

Armas da competição são os meios utilizados pela empresa