Estrutura e principais atividades de mídia

Aula-tema 01: Estrutura e principais atividades de mídia

A palavra mídia pode ter vários significados. O termo vem do inglês media e significa meios. No Brasil, usamos esta palavra para nos referir aos meios de comunicação como um todo (jornal, revista, rádio, televisão, internet, etc.), assim como aos veículos de comunicação (Folha de S. Paulo, revista Época, Rádio CBN, TV Globo, portal UOL, etc.).

Além desse uso mais comum, a palavra mídia também pode ser usada para se referir a um departamento específico da agência de publicidade, que juntamente com a criação e o atendimento/planejamento, compõe sua estrutura básica. É o departamento responsável por selecionar os veículos em que a campanha será veiculada, negociar preços, enviar materiais e verificar se foi feita a veiculação corretamente.

Observe abaixo a estrutura básica de uma agência de publicidade e a localização do departamento de mídia nela.

Estrutura da agência de publicidade

Fonte: https://docs.google.com/open?id=0B1lfOtr2UH-EUUNVSFlKOURFSzA.

Finalmente, outro uso que é feito da palavra é para se referir ao profissional que atua na área, o mídia. Trata-se de uma carreira específica dentro da área de publicidade que é inicialmente pouco conhecida dos estudantes, mas que proporciona boas perspectivas de carreira, dada a importância que a área ocupa nas agências.

Ao longo desta disciplina, estudaremos conteúdos relativos a cada um dos usos da palavra mídia. Além de estudar as atribuições de departamento da agência e do profissional de mídia, também falaremos das mídias (os meios) de uma forma geral.

Veremos que esta área tem mudado muito nos últimos tempos. O que antes se limitava a um número restrito de opções de meios de comunicação, agora se tornou mais complexo com o advento das mídias digitais. Elas têm provocado uma revolução em toda a área de comunicação e este fato com certeza repercute no departamento de mídia, que vai contar com um número muito maior de opções. Se bom por um lado, por outro a decisão do plano ficará mais difícil.

O departamento de mídia

O departamento de mídia é normalmente organizado em três divisões: planejamento, pesquisa e compras. Poucas agências têm um profissional para cada uma dessas divisões. O que acaba acontecendo é que um mesmo profissional acaba assumindo mais de uma função. Em agências pequenas, o mesmo profissional faz as três coisas. Além dessas três divisões, existe também o checking, área ligada ao departamento de mídia, mas subordinada à área financeira. Vejamos agora as atribuições de cada uma dessas divisões:

Planejamento

O profissional de mídia precisa auxiliar os clientes da agência (contas) a elaborar um plano de mídia que seja adequado à verba disponível. O mídia escolhe os veículos, considerando o público-alvo e outras estratégias relevantes para conseguir os melhores resultados. Feito isso, esse plano é apresentado ao cliente que faz as ponderações necessárias até que o plano seja fechado.

Com o plano montado, a área deve enviar os documentos que formalizam a veiculação das peças. No caso dos veículos, é emitido um documento chamado de "Autorização de Veiculação" ou "Pedido de Inserção" (PI). Já o cliente, assina a "Autorização de Publicação" (AP).

Pesquisa

Esta área dispõe de uma grande quantidade de dados que podem ser manuseados a fim de se chegar a melhores opções e resultados para os clientes. Por meio de softwares, pode-se analisar a audiência dos veículos e fazer comparativos entre eles. Em casos mais específicos, pesquisas mais detalhadas podem ser também encomendadas junto aos institutos de pesquisa.

Compras

A área de compras é responsável por realizar o contato com os veículos de comunicação e negociar o preço final da veiculação. Do lado dos veículos, atua o profissional de vendas da empresas, chamado de contato publicitário ou executivo de negócios. Além de negociações financeiras, os dois lados podem trabalhar mutuamente para viabilizar projetos especiais dentro dos veículos, por meio, por exemplo, da inserção em locais pouco comuns ou ainda por meio de projetos especiais. Os contatos publicitários oferecem diversos projetos e opções às