FOX: pesquisa como instrumento de inovação

FOX: pesquisa como instrumento de inovação

www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/FOX.pdf

Caso preparado professora Ione Almeida, ESPM–SP.

Redatora-assistente: Rosilene M. A. Marcelino

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra

forma. Direitos reservados ESPM.

A Volkswagen e um breve histórico do setor automotivo

Corria o ano de 1953 quando a Volkswagen (VW) decidiu fazer seu primeiro investimento em montagem e fabricação fora da Alemanha. Com um capital equivalente aos dias de hoje à R$ 25 milhões, chegou ao Brasil pelas mãos do GEIA – Grupo Executivo da Indústria Automobilística.

Criado pelo então presidente Juscelino Kubitschek, o GEIA tinha o objetivo de alavancar a economia brasileira, atraindo capital estrangeiro para a indústria automobilística. Esse movimento teve a capacidade de gerar outros negócios para o país, como a indústria de autopeças, oficinas, fundições de ferro, revendas; ou seja, impulsionou a estruturação de toda a cadeia produtiva do setor.

Diante de um cenário em desenvolvimento, a VW iniciou suas atividades no Brasil de forma gradativa. Primeiro, com a montagem de apenas dois veículos: o fusca sedan 1200 e a Kombi. Depois, em 1956, começou a construção de sua fábrica em São Paulo, no km 23 ½ da Anchieta, inaugurada três anos depois.

Em meados de 1957, produziu a Kombi – o primeiro carro brasileiro fabricado com mais de 50% de componentes nacionais. Em 1959, lançou o Fusca, considerado uma paixão nacional.

Em meados de 1957, produziu a Kombi – o primeiro carro brasileiro fabricado com mais de 50% de componentes nacionais.

Os anos 60 foram de grande ascensão econômica. Em 1962, o Fusca tornou-se líder de mercado e, em 1965, a VW detinha 59% da produção nacional e com isso atingia 60,7% da frota de veículos que circulavam pelo país.

Em 1959, lançou o Fusca, considerado uma paixão nacional.

O sucesso da empresa estava em seu posicionamento claro perante os consumidores: carros com mecânica robusta, de fácil manutenção, grande economia de combustível e com preços competitivos.

Para manter essa posição de liderança, a empresa apostou na ampliação de seu portfólio ao longo dos anos e lançou modelos como o Karmann-Guia, a Variant, TL 4 portas, o Passat, a Brasília, além de diversas variações do Fusca.

Em 1970, a VW atingiu a marca de 1 milhão de automóveis produzidos. Dez anos mais tarde, a empresa lançou o Gol, carro que desde 1986 mantém a posição de mais vendido. Ainda nos anos 80 vieram o Voyage, a Parati, a picape Saveiro e um novo segmento – caminhões.

Os anos 90 trouxeram um novo governo e um ambiente mais competitivo. A decisão do ex-presidente Fernando Collor de abrir o mercado para a importação provocou mudanças também no setor automotivo.

A princípio, as montadoras aqui instaladas se viram obrigadas a reagir frente às novas exigências do mercado para poder competir com os modelos concorrentes que chegavam ao país. Inovação tornou-se palavra de ordem.

Mas o embate dessa abertura ocorreu efetivamente após 1995, quando as importações cederam lugar a investimentos concretos, com a instalação de outras montadoras no Brasil.

Os grupos internacionais, que enfrentavam a estagnação do mercado europeu, vislumbraram na América Latina e, sobretudo, no Brasil, uma atraente oportunidade de investimento, dada a estabilização da economia e a possibilidade de crescimento no setor.

As empresas que aqui aportaram, acreditaram no crescimento econômico, na elevação do poder aquisitivo da população, no desejo dos consumidores em adquirir carros melhores. Conseqüentemente, a aposta da indústria foi no modelo de carro médio e no de luxo. A Volkswagen fez a mesma interpretação de cenário e apostou no Polo e no Golf. Chegou, inclusive, a construir em São José dos Pinhais uma fábrica nova destinada à produção do Golf.

Contudo, a demanda por carros melhores não aconteceu e a produção nacional caiu. As montadoras perceberam o equívoco e com a maior brevidade procuraram corrigir suas estratégias. A fabricação de carros populares emergiu como o caminho mais indicado.

O legado dessa fase transformou o Brasil no país com o maior número de montadoras. São dezessete montadoras instaladas. Nem mesmo o Japão e os Estados Unidos, que são os maiores mercados de carro, têm esse número de players; o que por si só mostra o nível de competitividade existente na indústria automobilística brasileira.

A Reação da Volkswagen

O posicionamento claro que garantiu a liderança de outrora não era mais suficiente. Carro de fácil manutenção, econômico e com preço competitivo tornou-se commodity. O consumidor passou a escolher de outra forma: a questão técnica ficou em segundo plano; a procura por design, beleza, acessórios, conforto, entre outros, veio à tona; aspectos intangíveis passaram a ter destaque – um carro, por exemplo, precisa traduzir o estilo de vida de seu proprietário.

A VW estava atenta para todos esses indícios. Observou suas forças e fraquezas, analisou as oportunidades e as ameaças da indústria automobilística. Ficaram evidentes dois pontos críticos: (a) agilidade na tomada e implementação de decisões para não perder mais participação de mercado, (b) conhecer em profundidade as necessidades, os desejos, as aspirações e o comportamento de compra do consumidor.

A VW canalizou esforços para rever e sincronizar estratégias, estruturas, processos e gestão de pessoas para garantir mais velocidade às ações. Para a indústria automotiva em geral é muito difícil imprimir um ritmo ágil; o lançamento de um carro, por exemplo, leva no mínimo três anos.

Paralelamente à reestruturação, a VW contratou a empresa Ipsos para realizar um estudo de segmentação atitudinal. Essa ferramenta auxiliou a empresa a conhecer o perfil do consumidor, bem como compreender as necessidades de cada perfil. A pesquisa revelou quatro segmentos distintos de consumidor:

 Entusiasta por status: este consumidor busca prestígio, quer ter uma Mercedes, um BMW. Este segmento tem-se mantido estável ao longo dos anos, tanto em características do perfil, como em tamanho.

 Essencialista: é o consumidor que compra um carro pensando em investimento, no valor de revenda. Este segmento está em queda e abre espaço para dois outros