Gestao Conhecimento

. GESTÃO DE PREÇOS DE VENDA

Os modelos decisórios sobre produtos e serviços fundamentam-se na análise de sua lucratividade e rentabilidade. Os capítulos anteriores exploraram a questão do custo dos produtos e serviços em termos de modelos decisórios, de mensuração, informação e análise. Não foi dado um enfoque especial à formação e gestão dos preços de venda dos produtos e serviços, que é a proposta deste bimestre (PLT 182).

Cabe à Controladoria estruturar um modelo específico de gestão dos preços de venda, que deve compreender:

• Definição dos critérios e procedimentos para formação dos preços de venda para os diversos produtos e serviços, dentro dos mercados específicos, partindo do método de custeio adotado.

• Definição de um modelo geral para decisão dos preços de venda a serem adotados.

• Definição de um modelo para acompanhamento e monitoramento dos preços de venda listados, praticados, calculados e da concorrência.

• Análise da lucratividade e rentabilidade dos produtos e serviços, unitária e global.

• Gestão das listas de preços.

A fixação do preço é a última decisão que você toma, porém é a mais importante.

A fixação de preço não deve ser a primeira decisão, mas a primeira coisa em que você pensa ao tomar todas as outras decisões.

O preço não deve refletir os custos do produto, mas o valor econômico que o cliente percebe nele.

Não se administra uma empresa com base em margem, e sim pela contribuição total. É preciso multiplicar a margem pelo volume. Deve-se estimar o índice de retorno do capital investido, a contribuição total.

1.2 Formação de Preços de Venda a partir do Custo

O pressuposto básico para esta metodologia é que o mercado estaria disposto a absorver os preços de venda determinados pela empresa, que, por sua vez, são calculados em cima de seus custos e dos investimentos realizados.

Na verdade, sabemos que isso nem sempre pode acontecer, ficando então, eventualmente, invalidado tal procedimento. De qualquer forma, é necessário um cálculo em cima dos custos, tendo em vista que, através dele, podemos pelo menos ter um parâmetro inicial ou padrão de referência para análises comparativas.

Além disso, diversas outras situações podem exigir a utilização dos procedimentos de formação de preços de venda a partir do custo, tais como:

• Estudos de engenharia de mercadológicos para introdução de novos produtos;

• Acompanhamento dos preços e custos dos produtos atuais;

• Novas oportunidades de negócios;

• Negócios ou pedidos especiais;

• Faturamento de produtos por encomenda;

• Análise de preços de produtos da concorrência etc.

Outra área de aplicação da metodologia de formação de preços de venda a partir do custo está ligada a necessidades institucionais, quando há necessidades de fornecimento de informações para órgãos governamentais, necessidades de as autarquias etc. Essas necessidades são em geral caracterizadas mais popularmente pela geração de planilhas de custo dos produtos e serviços.

1.3 Formação de Preços de Vendas e Métodos de Custeio

A formação de preços de venda a partir do custo pode ser feita considerando qualquer método de custeio. A metodologia trabalha com o conceito tradicional de custos, que separa os custos e despesas associados ao período da seguinte maneira geral:

Custos e despesas associados unitariamente aos produtos e serviços: tratamento como custo unitário do produto.

Custos e despesas associados ao período: tratamento como percentual multiplicador sobre o custo unitário do produto (mark-up).

Portanto, quanto mais gastos forem atribuídos unitariamente aos produtos (através de rateios, alocações, direcionadores de custos), menor será o multiplicador ou mark-up para se obter o preço de venda.

1.4 Motivos para a Decisão de Preços

Várias situações conduzem à tomada de decisão sobre preços. Podemos listas as principais:

• Lançamento de um novo produto.

• Introdução de produtos regulares em novos canais de distribuição ou em novos segmentos de mercado.

• Conhecimento de alteração de preço dos concorrentes.

• Variações significativas da demanda dos produtos para mais ou para menos.

• Alterações significativas na estrutura de custos da empresa e dos produtos, bem como dos investimentos.

• Mudanças de objetivos de rentabilidade da empresa.

• Adaptação às novas estratégias de atuação no mercado.

• Alterações na legislação vigente.

• Adaptação a novas tecnologias existentes ou empregadas etc.

1.4.1 Objetivos na Decisão de Preços

O objetivo central de qualquer decisão empresarial é a criação de valor para o acionista, via retorno sobre o investimento. Portanto, este também é o objetivo central da decisão de preços. Outros mais podem ser listados:

• Expansão em vendas e crescimento de mercado.

• Evitar a competição e garantir a sobrevivência.

• Ser o líder de preços etc.

2 – FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA

Importância da fixação do preço de venda

§ É fundamental para sobrevivência da empresa

§ É determinante do resultado

Fatores influenciadores

§ capacidade e poder aquisitivo

§ demanda esperada do produto