Marketing Social

O estudo de caso intitulado “Caso de Ensino de Marketing Social: uma parceria entre a Administração Pública e uma empresa de comunicação” mostra a união entre o Detran-RS juntamente com o Grupo VIT para realizar um trabalho de conscientização e projeção na mídia brasileira em relação a campanhas de trânsito para o público jovem.

O Grupo VIT é representante da MTV no Rio Grande do Sul, e o Detran/RS, da autarquia executiva de trânsito do Governo do Estado do Rio Grande do Sul. Esta parceria foi firmada entre os anos de 2004 e 2006, apresentando muito sucesso na mídia nacional e alcançando os objetivos almejados entre a empresa e a instituição pública.

O Grupo VIT tem como principais objetivos o de repetir o resultado positivo dos anos anteriores, de satisfazer o Detran/RS através da mensuração de indicadores e alcançar o maior número de jovens impactando-os através das campanhas de trânsito veiculadas na tv.

No entanto, o DETRAN apresentou um problema em relação ao custo despendido na campanha a partir do orçamento público. Segundo Lunelli, o orçamento público, em sentido amplo, é um documento legal, aprovado por lei, contendo a previsão de receitas e a estimativa de despesas a serem realizadas por um Governo em um determinado exercício, geralmente compreendido por um ano. Porém, para que o orçamento seja elaborado corretamente, ele precisa se basear em estudos e documentos cuidadosamente tratados que irão compor todo o processo de elaboração orçamentária do governo.

O autor afirma ainda que o orçamento público no Brasil inicia-se com um texto elaborado pelo Poder Executivo e entregue ao Poder Legislativo para discussão, aprovação e conversão em lei. O documento contém a estimativa de arrecadação das receitas federais para o ano seguinte e a autorização para a realização de despesas do Governo. Porém, está atrelado a um forte sistema de planejamento público das ações a realizar no exercício.

No Brasil três poderes formam os pilares da democracia: o Executivo, o Legislativo e o Judiciário, divididos em suas respectivas esferas de atuação. O Executivo e o Legislativo são observados na União, nos Estados e nos Municípios. Já o Poder Judiciário é de natureza federal e estadual. O Poder Legislativo exerce três funções primordiais para o estabelecimento de uma sociedade, que é representar a população, legislar e fiscalizar a aplicação de recursos públicos.

De acordo com a presidente da Assembleia Legislativa do Estado do Sergipe, Angélica Guimarães, a Assembleia Legislativa tem funções especiais que se relacionam com o interesse público. A função mais típica do Parlamento é de produzir a Legislação. Nas normas constitucionais existem alguns agentes políticos que são legitimados para iniciar o processo legislativo, ou seja, são pessoas ou órgão que podem apresentar projetos de lei à Assembleia e são exercidos por qualquer deputado estadual, qualquer Comissão da Assembleia Legislativa, pelo governador do Estado, pelo Tribunal de Justiça, pelo Procurador Geral de Justiça e pelo Tribunal de Contas.

A Assembleia Legislativa foi quem aprovou os cortes de orçamento para o Grupo VIT, com isso a ocorrência da verba limitada do cliente obrigou que as campanhas tivessem um baixo custo de produção e veiculação, porém não podendo perder o nível de qualidade.

O tempo escasso também foi um desafio para o Grupo VIT, pois além de impasses no orçamento também tiveram que trabalhar com um prazo reduzido, levando assim a equipe da MTV a tomar uma decisão de ser proativa e decidir rapidamente qual o foco e a ideia para esta última campanha.

Como nos anos anteriores a MTV alcançou sucesso e até mesmo a premiação pela campanha anterior ficou uma pressão muito grande em relação a esta última campanha, pois não é fácil desenvolver um marketing social de forma inovadora e que alcance os objetivos em relação ao público jovem.

O marketing social precisa causar impacto e gerar resultados para o cliente através de indicadores que podem ser os números positivos, a boa aceitação do público em questão, a qualidade e a frequência da veiculação. É preciso mostrar que os investimentos estão valendo a pena para que outros órgãos do governo também desejem emplacar outros projetos sociais.

Teixeira (2002) afirma que Políticas Públicas são diretrizes, princípios norteadores de ação do poder público; regras e procedimentos para as relações entre poder público e sociedade, Leis que orientam ações que normalmente envolvem aplicações de recursos públicos.

Para Veber, o marketing hoje em dia demonstra uma preocupação das instituições não só em produzir bens e serviços, mas também em buscar o bem-estar social e a consequente valorização do homem, do meio ambiente e da cultura. Muitas empresas têm se utilizado dessas práticas, procurando demonstrar sua função social à comunidade na qual está inserida. Entretanto, para algumas dessas empresas, a prática social é vista como uma oportunidade de negócio ou uma ferramenta de promoção.

A autora continua indicando que a administração de marketing é o esforço consciente para alcançar resultados desejados de troca com mercados-alvo. É definida como análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas e benefícios com os compradores, a fim de atingir o objetivo organizacional. Também pretende abranger uma demanda administrativa que envolve relacionamento, manutenção e fidelização de clientes.

Os profissionais de marketing tem uma grande responsabilidade sobre as