Marketing Social

1. Introdução

O considerável aumento dos problemas sociais e ambientais e o incentivo à chamada emergência do terceiro setor e da participação do mercado como protagonistas nas mudanças sociais fazem com que cresça a busca por soluções eficientes e eficazes para diminuição das mazelas da sociedade.

As empresas privadas também começaram, nas últimas décadas, a sofrer pressões dos consumidores para não só agirem em prol do lucro, no curto prazo, mas também em benefício da sociedade e do meio ambiente, no longo prazo. Com isso, as ferramentas gerenciais utilizadas na área social, além de serem utilizadas pelo primeiro e terceiro setor, também passaram a ser consideradas por organizações do segundo setor.

Alinhado a este contexto, surge a proposta do marketing social que, aos poucos, vem conquistando seu espaço em paralelo à busca por disseminar suas bases conceituais como uma forma de estabelecer fronteiras e limites teóricos e práticos em relação a confusões interpretativas, que acabam por esbarrar nos princípios que sustentam o marketing tradicional.

O entendimento de marketing social não deve ser reduzido à mera divulgação das ações sociais de uma organização, visando agregar valor à marca e à imagem de uma empresa, como vem sendo difundido no Brasil. Sua prática consiste numa ferramenta estratégica, cujo foco é a transformação social, através da utilização de instrumentos do marketing, para a transformação da sociedade de um estado não-ideal de comportamento para um estado ideal.

Além disso, o marketing social é encarado como estratégia de mudanças comportamentais, podendo ser utilizado em qualquer tipo de organização, seja ela pública ou privada, lucrativa ou não, desde que tenha uma meta final de produção de transformações e impactos sociais. Sendo assim, uma vez utilizado com o fim de mudança de comportamento, o marketing social é abrangente pelo fato de incorporar organizações do primeiro, segundo e terceiro setor como potenciais praticantes.

Este tipo de marketing visa combinar os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e as ferramentas do marketing. Contudo, sua principal função é promover a adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais como, por exemplo, o uso de preservativo, o hábito da leitura, o respeito à faixa de pedestres, o hábito de não fumar ou beber, entre outros.

Surgindo, ainda, como um pacote de conceitos contrastantes à proposta do marketing comercial, que estabelece que as pessoas troquem, principalmente, tempo e dinheiro por produtos ou serviços, o marketing social firma-se como uma abordagem cuja essência volta-se à troca de esforços, por parte das pessoas, por melhorias em suas vidas. Diante disso, busca-se a aceitação de uma ideia, e não de um produto ou serviço, como pregado pelo primeiro tipo.

Em se tratando, portanto, dos desafios atuais enfrentados por esta nova vertente do marketing perante barreiras políticas, econômicas, culturais e sócio-ambientais, tem-se que o presente trabalho, através de um ensaio teórico, apresenta como objetivo a realização de um levantamento da visão do marketing social frente ao contexto brasileiro, valendo-se das seguintes premissas: como este vem sendo conceituado, quais as suas características e etapas relevantes, e como vem sendo aplicado no Brasil.

2. Confusões sobre o termo e conceituação de Marketing Social no Brasil

Por volta de 1969, autores como Philip Kotler, Sidney Levy e Willian Lazer, começaram a voltar olhares e enfatizar as dimensões societárias do marketing analisando em que medida as empresas estão praticando marketing de forma ética e socialmente responsável, visando minimizar os conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e o seu bem estar no longo prazo.

Principalmente no que tange as décadas de 60 e 70, as pessoas começaram a se questionar: já que as campanhas funcionam tão bem para estimular as vendas de carro, computadores e móveis, por que não utilizá-las para a promoção de idéias e comportamentos sociais? Por que não utilizar técnicas de marketing para promover a saúde e uma melhor qualidade de vida para as pessoas? Sendo assim, o que se vê é a proliferação de campanhas em todo o mercado social: campanha de HIV/AIDS, campanha de vacinação, entre outras.

Para tanto, surge o marketing social com o objetivo de influenciar a aceitabilidade de ideias sociais (KOTLER e ZALTMAN, 1971) e o comportamento dos indivíduos, (ANDREASEN, 2002) tornando-se uma atividade social (KOTLER e LEVY, 1969), em que ambos os objetivos (de lucro e de benefício à sociedade) são possíveis (BLOOM et. al, 1995).

O primeiro conceito de marketing social surgiu em 1971, escrito pelos autores Philip Kotler e Gerald Zaltman. Segundo eles, o marketing social é o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia social num grupo-alvo. Os autores utilizam conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo (KOTLER e ZALTMAN, 1971).

Logo adiante, Kotler e Roberto (1989) conceituaram marketing social como a utilização de todas as ferramentas do marketing visando promover uma mudança de comportamento. Assim, este vem crescendo rapidamente, porém muitos autores, professores, executivos e profissionais de marketing estão entendendo seu conceito de forma errada. Para eles, esse marketing pode ser utilizado para agregar valor à empresa, no intuito de melhoria de competitividade e lucratividade através de projetos sociais, fugindo de sua ideologia inicial de mudança comportamental.

Algumas pessoas também entendem erroneamente o marketing social como o marketing que as organizações sociais utilizam para se promover e arrecadar recursos e voluntários. Porém, não é pelo fato de serem organizações sociais que o marketing utilizado por elas é o social. É o marketing muitas vezes puro e tradicional. Autores como Mendonça e Schommer (2000) concluem que a escolha dessas organizações sem fins lucrativos não envolve a opção de utilizar esta ferramenta de marketing ou não, mas se estas são utilizadas de forma rica ou pobre.

2.1 Afinal, o que é e o que não é marketing social?

O grande problema relacionado ao marketing social é a distorção do conceito e da ideia. Ainda existe muita confusão no Brasil sobre o conceito de marketing social.

Segundo Mendonça e Schommer (2000), no Brasil,