Michele Paris

Estudo de caso: O Desafio da Pierre Cardin

Nos anos 80, a Pierre Cardin teve grande exposição no mercado brasileiro, graças, dentre outras razões, à penetração do jeans lançado com a sua grife, que se tornou objeto de um grande número de consumidores. Atualmente, a marca está preparando uma estratégia que tem por propósito não apenas promover o retorno à mídia, como também ocupar espaços em diferentes segmentos de mercado.

A abertura às importações, decorrente principalmente das economias, promoveu a entrada de marcas consagradas no mercado brasileiro – como Yves Saint Laurent, Christian Dior, Valentino, Paco Rabane, Gucci, entre outras – além do aumento do número de marcas brasileiras de grande exposição no mercado.

A grife Pierre Cardin, que nas décadas de 70 e 80 estava posicionada como produto de luxo, iniciou na década de 90 um reposicionamento, buscando popularizar-se. Essa estratégia, que se contrapôs àquela adotada pelas grifes de luxo – que buscam o binômio luxo e exclusividade –, está voltada para a prática do binômio preço competitivo e grande volume de vendas. Com esse posicionamento, a Pierre Cardin busca atingir principalmente a classe média na maioria dos mercados. A marca está presente em 70 países, tendo inclusive lojas próprias em alguns deles, como França, Taiwan, Japão, Rússia e Coréia do Sul, onde mantém uma variedade grande de produtos.

A empresa, cuja estratégia de marketing caracteriza-se pelo licenciamento de uma diversidade de produtos – de roupas a guardanapos, de edredons a carros, de canetas a jatos –, opera atualmente no Brasil por meio de dez parceiros, que têm autorização para produzir 15 produtos diferentes. A Pierre Cardin apresenta um faturamento no mercado mundial de um bilhão de dólares ao ano e tem cerca de 600 produtos licenciados, que vão de roupas masculinas e femininas a acessórios, malas e linhas de cama, mesa e banho. Cerca de mil empresas no mundo têm licença para produzir e comercializar os produtos da marca.

No passado, a Pierre Cardin teve sua grife ligada à Vila Romana, que, além de comercializar seus produtos, contribuiu para o estabelecimento do posicionamento da marca no mercado brasileiro. Depois que a Vila Romana deixou de comercializar a grife no Brasil, passando a trabalhar com marca própria, a Intergriffe’s, que distribuía para a Vila Romana, continuou a vender os produtos da Pierre Cardin para outros lojistas.

A diretoria da Pierre Cardin no Brasil tem por objetivo para 2004 obter um crescimento de 20 por cento, tanto no número de representantes como no de produtos licenciados e vendidos. A empresa passou a dedicar maior atenção ao mercado brasileiro em virtude de uma pesquisa que realizou, segundo a qual há um forte interesse pela grife principalmente fora da capital de São Paulo. Pretende-se explorar os mercados que, de acordo com a pesquisa, mostram grande receptividade à marca.

A Pierre Cardin continuará adotando a política de administrar a qualidade dos produtos e delegar aos licenciados a responsabilidade pela produção e distribuição das peças em todos os pontos de venda. Além de enfrentar no mercado brasileiro marcas locais e internacionais já estabelecidas, a Pierre Cardin depara com estratégias desenvolvidas por algumas empresas locais, que estão se unindo para massificar a roupa de grife.

Um primeiro evento que mostra esse novo quadro foi realizado no Hotel Unique, em São Paulo, entre os dias