O Marketing Cria Necessidades Nas Pessoas?

O estudo das mecessidades e desejos constituem um dos temas mais centrais, porém pouco discutidos no campo do marketing. O objetivo geral do artigo foi analisar se o marketing cria necessidades humanas, numa investigação das teorias dos livros-textos e na percepção de docentes e discentes dos cursos de Administração e Publicidade e Propaganda de uma Instituição de ensino da cidade de Fortaleza. Na metodologia foi realizada uma pesquisa exploratória de natureza qualitativa e quantitativa na qual o levantamento de dados deu-se por pesquisa de campo. Para analisar os resultados fez-se uso da técnica da análise de conteúdo, identificando palavras repetidas nos conceitos de necessidades e nos conceitos de marketing de diversos autores, visando responder ao objetivo proposto. Os resultados da pesquisa de campo mostram que a maioria dos docentes defendem que o marketing não crianecessidades humanas e futuros profissionais acreditam que sim. No entanto, na análise de conteúdo, observou-se que as palavras-chave satisfação, atendimento e identificar são as que mais se repetem nos conceitos de marketing, antecedendo o termo necessidade, concluindo, assim, que conforme a abordagem teórica há uma pedrominância do marketing não criar necessidades humanas.

O marketing está por toda parte. Desde que acordamos até o momento em que dormimos todas as nossas ações são permeadas pelo marketing. Segundo Kotler e Keller (2012), nos dias atuais, um bom marketing, no sentido abrangente e cumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental para o sucesso de qualquer ação.

A disciplina de marketing tem pouco mais de 100 anos de existência no mundo e pouco mais de 50 anos de introdução no Brasil, até hoje são publicados pesquisas voltando no tempo e sendo observado como marketing era visto e ensinado em sua origem e como evoluiu com o passar dos anos sob o impacto das mudanças nos contextos social, político e econômico, chegando até o que hoje entendemos da disciplina e, portanto, ensinamos aos nossos alunos (BACELLAR, 2006).

Estudar a evolução da disciplina de marketing tem contribuido muito para a compreensão dos processos pelos quais passamos atualmente e, conseqüentemente, para uma reflexão sobre os caminhos a seguir no futuro. Porém, como o marketing exerce nos negócios a interface com os consumidores, ele tende a enfrentar maior observação, gerar as maiores controvérsias e receber mais críticas em relação a suas práticas de trabalho.

Corroborando com o exposto anteriormente foi publicado em 2006 um artigo no Enanpad intitulado “Falácias em marketing no Brasil”, onde baseado em pesquisas bibliográficas, consultas a especialistas e a experiência dos autores apresentam uma série de falácias, onde uma das mais comuns é que “Marketing são atividades para criar necessidades”. Esclarece no artigo que Marketing é uma atividade que visa facilitar as trocas atendendo necessidades e desejos dos consumidores e, no limite, da sociedade de um modo geral. As necessidades são intrínsecas ao ser humano como sede, fome e sexo – não há como marketing criar necessidades (CAMPOMAR e AIKEDA, 2006).

A necessidade é um dos temas mais centrais, porém pouco discutidos no campo do marketing. Apesar dessa importância central das necessidades, raramente se discute esses temas na área de marketing e, principalmente a ação do marketing sobre eles (BELK, GER; ASKEGAARD, 2003; RASSULI; HOLLANDER, 1986). Ao tratar deste tema, emerge uma questão até hoje não consensual na área: qual a ação do marketing em relação às necessidades? O livro-texto de marketing mais vendido no mundo, Marketing Management (KOTLER, 2000), após apresentar a definição da área incorporando esses conceitos, limita-se em definir que a existência das necessidades é anterior ao surgimento do marketing, cabendo a este apenas o papel de influenciar desejos. Ou seja, a atuação