RELAÇÕES PÚBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA:

1

UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS HUMANAS – DCH-1

COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS

ADALTON DOS ANJOS FONSECA

RELAÇÕES PÚBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA:

UM ESTUDO DE CASO DO BLOG DA PETROBRAS

Salvador - BA

2011

2

ADALTON DOS ANJOS FONSECA

RELAÇÕES PÚBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA:

UM ESTUDO DE CASO DO BLOG DA PETROBRAS

Monografia apresentada ao curso de graduação em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas, Departamento de Ciências Humanas da Universidade do Estado da Bahia, como requisito para o grau de Bacharel em Comunicação Social.

Orientadora: Profª Cida Ferraz

Salvador - BA

2011

3

ADALTON DOS ANJOS FONSECA

RELAÇÕES PÚBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA:

UM ESTUDO DE CASO DO BLOG DA PETROBRAS

Monografia apresentada ao curso de graduação em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas, Departamento de Ciências Humanas da Universidade do Estado da Bahia, como requisito para o grau de Bacharel em Comunicação Social.

Aprovada em ___/_____________/ 2011

BANCA EXAMINADORA

Cida Ferraz – Orientadora _________________________________________ Formada em jornalismo pela ECA/USP, Mestre em Administração pelo NPGA/EAUFBA. Universidade do Estado da Bahia

Cláudia Aragão _________________________________________________ Formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas pela UNEB; Pós-Graduação em Gestão Estratégica de pessoas (UNEB) e Mestrado em Educação e contemporaneidade (UNEB) Universidade do Estado da Bahia

4

Aos meus pais, família e amigos que sempre me deram força durante esta longa jornada.

5

AGRADECIMENTOS

A Deus;

Aos meus pais, Antonio e Regina, pela educação e confiança depositados em mim;

Aos meus familiares, pelo incentivo;

A minha orientadora, Cida Ferraz, pelo envolvimento e auxílio na produção desta monografia;

Aos mestres que passaram pela minha vida, pelo compromisso na atividade de construção do conhecimento;

Aos meus amigos, pela força e apoio em todos os momentos;

Em especial a Nayara Nascimento, Diêgo Lôbo, Paula Leandro e Rebeca Lisbôa, por terem me ajudado com os testes de uma proposta metodológica deste trabalho;

Às grandes amigas Raiza Cardoso e Mabrisa Benevides, por terem construído junto comigo uma rica trajetória na graduação da UNEB.

6

Una tendencia cada vez más imponente en las prácticas de comunicación en las organizaciones comprende el desarrollo de micro-nano-medios de firma propia: broadcasting, universidades corporativas, publicaciones especializadas, con objetivos centrados en el posicionamiento y la creación de valor para su abanico particular de públicos. (FERNADEZ, 2011. online.)

7

RESUMO

A trajetória que define os rumos de determinada profissão está diretamente relacionada ao contexto histórico e social no qual ela está inserida. Ao considerar este fato, no âmbito da constituição das Relações Públicas em nosso País, este trabalho visa expor as influências da cultura contemporânea, balizada, sobretudo, pelo uso intensivo das tecnologias de informação e comunicação, nas práticas desta profissão. As novas possibilidades, usos e equívocos dos gestores da comunicação organizacional no manejo dos recursos digitais são debatidos a partir de seus aspectos técnicos – interatividade, multimidialidade, estruturação de conteúdo, hipertextualidade e colaboratividade – e culturais – estudo dos perfis dos públicos, formas de apropriação dessas tecnologias e adequação entre cultura, imagem e identidade organizacionais ao suporte digital adotado. O blog Fatos e Dados, nosso objeto de estudo, foi analisado desde as controvérsias envolvidas na apropriação desta ciberferramenta pela Petrobras, passando, ainda, por uma avaliação qualitativa, a partir da proposta metodológica de criação de uma ferramenta específica, a ser utilizada (e aprimorada) na área de Relações Públicas. O olhar voltado para o blog e outras ciberferramentas revela uma série de novas preocupações que passam a fazer parte das rotinas de relações públicas, em seu esforço de estabelecer relacionamentos com públicos de interesse na dinâmica e complexa sociedade informacional em redes. Assim, buscamos contribuir com uma ferramenta de análise capaz de avaliar e instrumentalizar ações de Relações Públicas no âmbito das mídias digitais, consideradas, em sua natureza híbrida, como dispositivos de informação e comunicação.

Palavras-chave: relações públicas, cibercultura, blogs, opinião pública, Petrobras

8

ABSTRACT

The course that defines the direction of a profession is directly linked to historical and social context to which it is inserted. When considering this fact, focused in Public Relations in our country, this aims to show the influences of the contemporary culture marked out mainly by the intense use of the informations technologies and communications, in practice this profession. The new possibilities, uses and misconceptions of the management of digital resources are discussed from the technical aspects – interactivity, multimedia, structuring content, hipertextuality and collaborative – and cultural – study the profiles of public forms of ownership match between these technologies and culture, organizational image and identity to the digital adopted. The blog facts and figures, our object of study was analyzed from the controversies involved in this ciberferramenta ownership by Petrobras, passing, even for a qualitative assessment, from the methodological proposal of creating a specific tool to be used (and enhanced) in public relations. The eyes on the blog and other ciberferramentas reveals a series of new concerns that become part of routine public relations, in its effort to establish relationships with stakeholders in the dynamic and complex information society networks. Thus, we seek to contribute to an analysis tool capable of evaluating and equip public relations actions in the context of digital media, regarded in its hybrid nature, such as information and communication devices.

Key words: public relations, cyberculture, blogs, public opinion, petrobras

9

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1_____________________________________________________100

Figura 2 _____________________________________________________120

Figura 3______________________________________________________121

Figura 4______________________________________________________121

10

LISTA DE TABELAS

Usos e maus usos das ciberferramentas __________________________________79

Identificação básica da Petrobras________________________________________87

Identificação básica do objeto de estudo __________________________________99

Bloco de perguntas sobre aspectos técnicos________________________________113

Identificação da existência de recursos multimidiáticos_______________________115

Perguntas relacionadas à investigação sobre aspectos do conteúdo de um blog ____116

11

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ______________________________________________________13

Capítulo 1 – RELAÇÕES PÚBLICAS: TRAJETÓRIA E CONTEXTOS ______22

1.1. O cenário de origem da profissão de relações públicas nos EUA____________________________________________________22

1.2. As relações públicas no contexto brasileiro _______________27

Capítulo 2 – GLOBALIZAÇÃO E CIBERCULTURA ______________________40

2.1. Reflexões sobre a Globalização_________________________ 40

2.2. Aspectos que caracterizam a sociedade informacional _______44

2.3. Reflexos da globalização e da cibercultura na comunicação __50

2.3.1. Confrontos e convergências de ordens comunicacionais: o analógico e virtual___________________________54

2.4. Novos fatores comunicacionais na cibercultura ___________57

Capítulo 3 – RELAÇÕES PÚBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA _______62

3.1. Esfera pública, relações públicas e opinião pública _________62

3.2. A emergência de um novo paradigma para a comunicação organizacional _________________________________________66

3.3. O plano de comunicação digital ________________________73

3.4. Relações Públicas 2.0 _____________________________75

3.5. Mídias da fonte __________________________________76

3.6. Ciberferramentas: usos e maus usos ____________________78

3.7. RP e Cibercultura: pontos fortes e fracos dessa interface ____84

3.7.1. Pontos positivos ___________________________84

3.7.2. Pontos negativos _____________________________85

Capítulo 4 – FATOS E DADOS DO BLOG DA PETROBRAS _____________87

4.1. Identificação da Petrobras __________________________87

4.2. Histórico da Petrobras _____________________________88

4.3. Estrutura de comunicação da Petrobras ________________89

4.4. Ferramentas de comunicação digital da Petrobras _________90

12

4.4.1. Sites ______________________________________91

4.4.2. Twitter_____________________________________93

4.4.3. Flickr _____________________________________93

4.4.4. Youtube ___________________________________94

4.4.5. Facebook __________________________________95

4.4.6. Sala de imprensa_____________________________95

4.5. Blogs corporativos ________________________________96

4.6. Blog Fatos e Dados: uma nova apropriação _____________99

4.6.1. Descrição do blog ___________________________99

4.6.2. Circunstâncias que envolveram a origem do blog ___102

4.6.3. A repercussão inicial _________________________104

4.6.4. As abordagens acadêmicas ____________________107

4.6.5. Análise do Blog Fatos e Dados __________________110

4.6.5.1. Apresentação do instrumento de análise da qualidade de um blog ________________110

4.6.5.2. Manual de uso da ficha _____________118

4.6.5.3. Resultados da avaliação ____________119

4.7. As novas preocupações das relações públicas a partir da análise do Fatos e Dados ________________________________________124

CONSIDERAÇÕES FINAIS _________________________________________128

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS _________________________________136

ANEXOS __________________________________________________________147

13

INTRODUÇÃO

Depois de pouco mais de um século de existência, é possível apontar diversos contextos – sociopolíticos, econômicos e culturais – que influenciaram as Relações Públicas, contribuindo para a sua constante autoprodução. O estudo destes cenários pode nos fazer entender as mudanças operadas na concepção de uma atividade situada no âmbito das relações público-privado da esfera pública, impactadas na atualidade pelas diversas apropriações das novas tecnologias da informação1 feitas pela sociedade.

Assim, o objetivo desta monografia é analisar oportunidades e identificar problemas relacionados à atividade de relações públicas, vinculada a este novo contexto social influenciado pela cibercultura, tendo em vista observarmos, historicamente, a conexão das concepções desta profissão às conjunturas políticas e econômicas que têm determinado as suas práticas. Como nos adverte Simões (1995, p. 51), “as profissões [...] foram identificadas e depois institucionalizadas pela sociedade em razão de uma necessidade de resolver problemas” e, continua: “caso [...] deseje[m] fundamentar sua ação em conhecimentos científicos deve[m], portanto, caracterizar o seu problema e explicá-lo”.

Através da análise do Blog Fatos e Dados, da Petrobras, objeto de estudo desta monografia, pretendemos identificar novos pressupostos para a rotina dos profissionais de Relações Públicas na contemporaneidade, a partir das peculiaridades das novas ferramentas de informação e comunicação que emergem como uma necessidade da globalização. Consideramos que as novas mídias – sites, blogs, twitter etc. – caracterizam-se como uma “interface2”, mediando partes em contato, pela constituição de um sistema simbólico baseado essencialmente na interatividade com seus usuários, o que levanta inúmeras questões para a atividade de Relações Públicas (JOHNSON, 2001,

1 Apesar da imprecisão do termo “novas tecnologias da comunicação”, este será utilizado neste trabalho como uma denominação que inclui tecnologias ligadas à informática e às multimídias que alteraram todas as dinâmicas sociais contemporâneas. No âmbito da comunicação, são meios que permitem maior atuação da audiência na produção de conteúdos e que aumentaram as possibilidades de comunicação interpessoal.

2 De acordo com o Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, uma das definições do termo interface é: “Dispositivo (material e lógico) graças ao qual se efetuam as trocas de informações entre dois sistemas.” Em nosso caso, a interface é o aparato capaz de dar suporte à interação de atores comunicacionais em seu esforço comunicativo.

14

p. 17). A escolha do Blog da Petrobras justifica-se pela sua repercussão inicial, especialmente entre os líderes de opinião, sobretudo jornalistas, público bastante importante para qualquer organização em busca de visibilidade e legitimidade, e pela multiplicidade de públicos e ferramentas de comunicação que são por ele mobilizados.

Acreditamos que a iniciativa da Petrobras, ao adotar esta modalidade de relacionamento com os diferentes públicos de seu interesse, utilizando-se de um suporte como o blog, de uma forma nunca vista antes, constitui uma inovação, ainda que sujeita a críticas e a controvérsias de todo tipo. Trata-se, portanto, de um estudo de caso exemplar para compreender os impactos que as novas tecnologias de informação e comunicação apresentam para os profissionais da área, tendo em vista suas repercussões na opinião pública, constituindo-se em uma controvérsia pública que envolveu jornalistas, órgãos da imprensa e o setor de comunicação da Petrobras. Neste sentido, este estudo pode apontar para novos dimensionamentos das atividades de comunicação, especialmente para as Relações Públicas, uma profissão historicamente situada no âmbito das questões que afetam a esfera pública.

Assim, o itinerário da monografia tem início com a descrição do ambiente de surgimento das relações públicas nos EUA, em um contexto de acirramento das questões geradas por uma imprensa combativa, impulsionada por públicos descontentes com a postura de empresários descompromissados com a opinião pública. A atividade nasce, portanto, pela iniciativa de um jornalista, Ivy Lee, que, em 1906, divulga o serviço de “assessoria de imprensa”, observando que “o público deve ser informado” (WEY, 1986, p. 31). Na contemporaneidade, jornalistas e relações públicas fizeram da assessoria de imprensa um campo de disputa, questionando a quem cabe a primazia de enviar press-releases aos jornais. O estudo do blog da Petrobras é oportuno também neste sentido, pois aprofunda esta disputa, e nos remete à questão do jornalismo de fonte, ou mídia das fontes, segundo Chico Sant‟Anna (2004), que discute a batalha entre jornalistas e relações públicas sobre o domínio da atividade de assessoria de imprensa, uma esfera de ação regulamentada por lei como típica das relações públicas.

Na sequência, a chegada da técnica ao Brasil, através das práticas de comunicação de empresas multinacionais, como a pioneira Light, em 1914, e sua evolução no período marcado pelo desenvolvimentismo no país, quando os profissionais de Relações

15

Públicas são considerados especialistas em controvérsias públicas, no entender de Andrade (1989). Há esforços de formação, em cursos livres, sendo criada a sua entidade representativa, a ABRP, em 1954. Nos anos de ditadura militar, assiste-se ao crescimento das relações públicas governamentais, e a atividade sofre as consequências de atuar no âmbito de um regime excludente, marcado pela censura à imprensa e a perseguição dos dissidentes.

Os fatos relatados contaram com o apoio dos artigos publicados no livro organizado por Cláudia Peixoto Moura, em 2008 – História das relações públicas: fragmentos da memória de uma área. Este primeiro capítulo é encerrado com as mudanças observadas a partir do processo de (re)democratização da sociedade que, consequentemente, alterariam o rumo das relações públicas, no período pós-militar.

A década de 1990 pode ser considerada, para nós, o berço da sociedade informacional. O fim da polarização mundial, com a desintegração da União Soviética, o neoliberalismo, a globalização, a popularização dos computadores, celulares e da internet, e a invenção de outras diversas novidades tecnológicas, sobretudo aquelas voltadas para o campo da comunicação, foram fatos que prepararam esta sociedade para um novo ambiente cultural, comparado por Lévy (2000) ao momento da invenção da escrita. O capítulo 2 deste trabalho – Globalização e Cibercultura – caracteriza essa sociedade informacional e reflete sobre as concepções que explicam esta realidade comunicacional, destacando as especificidades dessa nova configuração sociotécnica.

As habilitações da comunicação na era digital também serão brevemente debatidas. O jornalismo, o marketing e a publicidade passaram também por mudanças em suas rotinas produtivas por conta deste novo momento, ditado pelas regras de mercado e pelas convergências da tecnologia digital, pressionando a reformulação gráfica de tradicionais órgãos da imprensa e a formatação da notícia. Algumas alterações nessas habilitações reverberaram também em nossa área, como o próprio jornalismo on-line, que convoca outra dinâmica estético-temporal em relação à informação. Na conclusão deste capítulo, ainda há uma caracterização de temas de fundamental importância para o entendimento e o funcionamento do ambiente virtual, tais como definições sobre interatividade, hipertextualidade e multimidialidade, por exemplo.

16

O terceiro capítulo desta monografia – As Relações Públicas na era da Cibercultura –apresenta uma reflexão sobre as relações públicas no contexto da cibercultura, com o objetivo de caracterizar a emergência de um novo paradigma de comunicação, bem como as novas formas de conceber a prática da atividade. A área de Relações Públicas, que concentra esforços para construir relacionamentos duráveis e positivos entre uma organização e seus públicos, agora deve se apropriar das oportunidades e potencialidades do ambiente virtual, tendo o cuidado de não sofrer ameaças ou crises neste empreendimento. Para dar base à discussão, temas como esfera pública virtual, a nova opinião pública, a comunicação digital e integrada e as relações públicas 2.0 serão discutidos a partir do apoio em autores como Margarida Kunsch (2006), Elisabeth Corrêa (2009) e Carolina Terra (2006).

O capítulo 4 deste trabalho – Fatos e Dados do Blog da Petrobras – está voltado para a contextualização e a análise do Blog Fatos e Dados. A história, as ferramentas de comunicação e o reconhecimento da estrutura básica deste setor da Petrobras compõem o início desta parte. Em seguida, a descrição estético-estrutural do objeto de estudo e a caracterização dos fatos que polemizam a sua origem é feita no sentido de articular elementos de interesse para os objetivos deste estudo.

A repercussão inicial do blog, sobretudo nos veículos jornalísticos, os mais afetados com a apropriação feita pela Petrobras, também foi investigada – uma vez que este momento faz parte da história do blog e definiu novos rumos para esta ferramenta. O histórico da Petrobras e a sua estrutura de comunicação foram revisitados na tentativa de entender a conjuntura que levou esta organização a apropriar-se do blog como uma ferramenta de comunicação. Além do histórico, foram escolhidas algumas ferramentas de comunicação digital utilizadas pela Petrobras que têm elementos/recursos semelhantes aos do Blog; o critério de escolha destes outros instrumentos também se baseou no público destinado a este suporte – internautas que usam as redes sociais para emitir opiniões e como fonte de informação – e na popularidade destes suportes. Desta forma, o site principal – por ser a representação virtual da organização – e a sala de imprensa, canal de aproximação com um público específico – os jornalistas – além de perfis no twitter, facebook, flickr e youtube foram observados e descritos. O Blog Fatos e Dados passou por uma descrição mais profunda e contextualizada historicamente.

17

Como instrumento de comunicação, o Blog Fatos e Dados justifica-se principalmente a partir da incorporação de um valor considerado positivo, que está sendo cada vez mais explorado pelas organizações, a transparência. De um lado, podemos entender a transparência como a preconizada necessidade de “accountability”, por parte de empresas, especialmente públicas, termo de difícil tradução no contexto brasileiro. De outro, como uma característica convocada pelas mídias digitais, tendo em vista a acessibilidade que elas propiciam, por disponibilizarem informações de livre acesso, para todos e qualquer um. No âmbito das Relações Públicas, é comum a referência à “transparência nas informações”, considerando-se a prática da atividade como uma forma de “livre acesso”. Segundo Kunsch (2003, p. 90), “a abertura das fontes e a transparência das ações serão fundamentais para que as organizações possam se relacionar com a sociedade e contribuir para a construção da cidadania na perspectiva da responsabilidade social”.

Observamos, ainda, a inter-relação das questões propiciadas pelo Blog da Petrobras como uma forma de problematizar as Relações Públicas, especialmente no momento em que a empresa é marcada pela obrigação de prestar contas ao Senado numa CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito) e pelas descobertas da camada do Pré-sal. O discurso da transparência foi repetido incessantemente pela Petrobras. A empresa sofreu duras críticas dos jornalistas, que não aceitavam ver suas entrevistas “brutas” sendo publicadas pela multinacional, antes da veiculação pelos próprios jornais das reportagens, por conta da perda de exclusividade, uma vez que qualquer visitante, inclusive os concorrentes, teria prévio acesso ao material. Em contrapartida, o Blog traduzia-se para os públicos como a máxima do “livro aberto” da Petrobras.

Contudo, o valor transparência nas organizações sempre foi questionado pelos críticos, já que as informações que promovem este valor são divulgadas de forma estratégica pelo setor de comunicação. Em outras palavras, os porta-vozes da comunicação estratégica preocupam-se também com a preservação de uma imagem positiva da organização. Logicamente, a manipulação e a divulgação de informações apressadas e com apuração precária, continuam sendo atos condenáveis ética e moralmente. Entretanto, a omissão e o enquadramento mais vantajoso de determinada informação sobre a organização podem ser utilizados. A transparência, em seu sentido estrito, significa a qualidade do que pode ser visto sem barreiras. Mas, diante do papel

18

estratégico das relações públicas numa organização, a intermediação controlada do que é exposto passa a ser uma barreira para uma real transparência, ainda que a seleção de informações configure um aspecto inerente à atividade que é a prevenção de crises. Logo, se informações que impactem negativamente a imagem da Petrobras não são divulgadas no blog, haja vista a presença de uma equipe preocupada com a comunicação estratégica, cabe aqui uma questão que tangenciará este trabalho: será esta uma ferramenta transparente ou estratégica?

O que nos interessa, essencialmente, é compreender o contexto de uso das novas tecnologias de informação e comunicação, a partir do estudo de caso do Blog Fatos e Dados, e extrair possibilidades de apropriação das mídias digitais para o exercício da atividade de Relações Públicas.

As técnicas de investigação utilizadas na produção desta monografia e na discussão dos questionamentos propostos podem ser classificadas em: levantamento bibliográfico, descrição e criação de uma ficha de avaliação para a análise de blogs. Além disso, foi realizada uma entrevista3 com a equipe de comunicação, por e-mail, e testes (expostos nas páginas 120 e 121) para investigar se existia compatibilidade entre a Política de Comentários apresentada no suporte e a moderação dos comentários.

Nossa pesquisa bibliográfica consistiu numa busca pelos principais autores que discutem os temas que compõem o enredo deste trabalho. Inicialmente, o levantamento restringiu-se aos autores que tratam da trajetória das relações públicas vinculada a alguns acontecimentos históricos, que constituem contextos de sua inserção e aplicação. Quanto aos temas voltados para a sociedade informacional e a cibercultura, foram utilizados, como base, além de outros autores, dois estudiosos que são referência: Manuel Castells (1999) e Pierre Lévy (2000). A globalização, os conflitos de identidade reforçados por este contexto e a comunicação tiveram o apoio de livros e artigos organizados por Armand Mattelart (2006), Dênis de Moraes (2006), Gabriel Cohn (2001), Néstor García Canclini (2007), Guillermo Orozco-Gómez (2006), Jesús Martín Barbero (2006), entre outros.

3 As perguntas foram enviadas no dia 18 de abril de 2011 e as respostas da equipe de comunicação responsável pelo Blog foram recebidas no dia 11 de maio de 2011. A íntegra da entrevista está no Anexo 1.

19

Além dos autores “clássicos” da área de relações públicas, foram selecionados aqueles associados aos estudos sobre comunicação organizacional e em sua relação com a cibercultura. Assim, livros e textos de Margarida Kunsch (2006), Cecília Peruzzo (2004), Hebe Wey (1986) e Gaudêncio Torquato (2009), por exemplo, foram utilizados junto a artigos de novos estudiosos, publicados na internet e congressos da Intercom. Os trabalhos acadêmicos expostos num espaço do Blog Fatos e Dados também fizeram parte da fase de levantamento bibliográfico.

Levando em consideração o fato de que o Planejamento é a técnica por excelência da atividade, sendo crucial neste processo a etapa de avaliação de todas as ações e programas de comunicação estabelecidos, foi elaborado um instrumento de avaliação específico para conduzir a análise do Blog da Petrobras. Este instrumento, adaptado de Codina (2003), leva em conta, ao mesmo tempo, as características híbridas dos meios digitais, que conjugam informação e comunicação, bem como as interfaces necessárias à análise do blog, que articula funções jornalísticas e de relações públicas. Apoiado em sugestões de Cohn (2001, p. 20), quando destaca a posição de relevo que a dimensão da informação assume no mundo contemporâneo, “a ponto de servir para caracterizar um tipo de sociedade”, destacamos no adjetivo híbrido, o aspecto assinalado por este autor, ao diferenciar comunicação e informação. Segundo ele, enquanto a comunicação diz respeito a conteúdos e sua circulação, o domínio da informação “é o da seleção daquilo que terá valor significativo” e que, com base nesse valor, deverá compor “o campo dos conteúdos aptos a integrarem a comunicação” (2001, p. 22).

O campo jornalístico já se apropriou da ferramenta elaborada por Codina (2003), com o intuito de avaliar a qualidade dos sites jornalísticos, através do projeto “Jornalismo na internet: um estudo comparado dos cibermeios Brasil/Espanha”, apoiado pela Capes/DGU, desde 2008. A apropriação da referida ferramenta, em nosso caso, além de avaliar o uso das potencialidades de um blog, busca apresentar novas variáveis às quais um profissional de relações públicas tem que se preocupar no momento de planejar e gerir um blog. Portanto, muito mais importante do que o resultado da análise será a possibilidade de instrumentalizar o seu processo de avaliação. Os questionamentos fazem parte de um conjunto de variáveis para as quais os relações públicas devem estar atentos ao gerenciar uma ferramenta de comunicação como um blog.

20

A ficha, que também pode assumir a função de um check-list, foi aplicada numa versão piloto antes de sua utilização neste trabalho, visando corrigir e atualizar conceitos, contando-se, para isso, especialmente com o concurso de profissionais e recém-formados em Relações Públicas, em diferentes categorias de blogs. Considera-se, portanto, uma ferramenta para aplicação a qualquer blog, tendo sido dividida em dois eixos de análise: aspectos técnicos – interatividade e hipertextualidade – e quanto ao conteúdo – multimidialidade e estruturação do conteúdo. A partir dos seus resultados, o investigador pode se debruçar em focos que apresentaram maior fraqueza para novas avaliações ou na criação de ações para resolver os pontos fracos. Em nosso caso, a aplicação da ficha no Blog Fatos e Dados serviu como um corpus e deu base à descrição das novidades da comunicação digital que estão incrementando as relações públicas.

Um estudo deste tipo é de fundamental importância para se entenderem os rumos que a área de Relações Públicas está tomando. Ao olhar para a história da atividade, é notória a interferência de determinados contextos histórico-sociais em sua construção, o que parece óbvio para toda e qualquer profissão, não fosse a constante e reiterada produção da atividade de Relações Públicas, sempre pressionada pelos modismos propagados por novas tendências administrativas. Assim, buscamos, neste estudo, criar um instrumento capaz de fornecer meios de avaliação e reflexão crítica sobre os produtos da atividade, haja vista que foi concebido a partir da problematização das Relações Públicas no âmbito de um estudo de caso. Desta forma, esperamos que as inovações tecnológicas desenvolvidas pela sociedade contemporânea sejam apropriadas de diversas formas nas rotinas da nossa profissão, com apoio em pressupostos teóricos definidos para o campo da comunicação e o exercício crítico da atividade.

Um dos grandes desafios deste trabalho foi a oportunidade de considerar que a grande transformação operada pelas novas tecnologias de informação e comunicação está no fato de que não podemos mais compreender as práticas de relacionamento entre organizações e públicos, este “objeto das Relações Públicas”, no entender de Simões (1995, 60; 2001, p. 49), priorizando apenas as técnicas ou instrumentos de comunicação, como fazem a maioria dos nossos manuais, ao considerá-los na relação com seus diferentes públicos, especialmente no Planejamento. O fato novo a ser considerado é que as novas tecnologias reinserem, de forma renovada, na concepção de

21

Relações Públicas, não apenas a problematização dos públicos, que já vem sendo relativamente revista (FRANÇA, 2004), mas coloca em cena o campo da comunicação, que muitas vezes está secundarizado nas teorizações sobre a área. Mais especificamente, nas configurações propiciadas pelas novas tecnologias de informação e comunicação, potencialmente participativas, com incremento exponencial dos dados de feedback, para destacar apenas dois aspectos cruciais, torna-se fundamental, não apenas considerar as novas relações que se estabelecem com os públicos, mas efetivamente o tipo de relação que este processo (de comunicação) evidencia. Assim, nos modelos de relações públicas observados por Grunig e Hunt (apud KUNSCH, 1997, p. 111) temos já uma iniciativa que qualifica as Relações Públicas excelentes, quando consideram o modelo simétrico de duas mãos como o mais recomendado ao exercício da atividade, tendo em vista observar um processo de comunicação de mão dupla, que enfatiza os públicos e não as mídias. A nova relação que se estabelece neste estudo e que nos aponta para outras e mais aprofundadas investigações é que as novas mídias vão além, pois requerem também a requalificação dos processos de comunicação geralmente estabelecidos sob a concepção de um receptor passivo, desqualificado e facilmente manipulável.

22

1. RELAÇÕES PÚBLICAS: TRAJETÓRIA E CONTEXTOS

1.1. O cenário de origem da profissão de relações públicas nos EUA

A ideia de cultura está ligada aos processos sociais e nos transmite uma sensação de dinâmica e movimento. Logo, tudo que integra a cultura passa por adequações constantes para acompanhar a atualidade, ou então corre o risco de tornar-se obsoleto, sendo relegado à tradição ou ao esquecimento. No caso das relações públicas, os diversos contextos sociopolíticos, econômicos e culturais sempre interferiram e moldaram de alguma forma a atividade, desde a sua origem. Em cada momento, novas funções, posicionamentos e ferramentas tiveram que ser absorvidos por este profissional que cultiva a capacidade de lidar com ambientes complexos.

O cenário que marcou a origem da atividade de relações públicas está localizado nos EUA, no início do século XX. O país americano foi o primeiro, fora da Europa, a se industrializar, já no século XIX. Por conta disso, assim como nos países do Velho Mundo, logo surgiram os movimentos trabalhistas, os conflitos na relação entre trabalhadores e patrões, e a formação dos sindicatos e as greves, como formas de enfrentamento e negociação, em busca de melhorias nas difíceis condições de trabalho de uma economia a pleno vapor. Este momento da história norte-americana é marcado por uma série de movimentos, dentre os quais:

[...] uma grande greve dos trabalhadores da estrada de ferro que abalou todo o país. O foco desta greve era a luta pela expansão dos sistemas de negociações coletivas e aumento salarial; já os anos de 1883 e 1885 assinalam duas grandes greves, a dos telegrafistas e dos ferroviários, respectivamente. (PINHO, 2008, p. 26)

Outro fenômeno que, por influência da industrialização, estava modificando a sociedade americana naquele momento era a urbanização. A formação das grandes cidades, a partir do êxodo rural causado pela busca de empregos nas indústrias instaladas por ali, alterou profundamente os costumes e os modos de vida da população. De relações sociais quase familiares e comunitárias, proporcionadas pela vida no campo, o homem agora tinha mais vizinhos e relações menos vinculadas, pela impossibilidade de conhecer a todos. Neste contexto, os meios de comunicação de massa passam por grandes transformações, com a chegada do rádio, que permite a transmissão de informação e entretenimento através de ondas eletromagnéticas aos receptores e o jornal

23

impresso, que, com a crescente urbanização e alfabetização da população, tinham um incremento na tiragem (WEY, 1986). Segundo esta autora, “uma filosofia de relações públicas surge como „refinamento cultural‟, nas sociedades amplamente industrializadas”, congregando um intenso processo de urbanização, heterogeneidade e possibilidades de mobilidade social, além da incorporação dos meios de comunicação de massa à cultura (1986, p. 17).

No cenário de um país democrático, que acabara de sair de uma guerra civil, entre os Estados do norte e sul, e que se tornaria, a partir daí, a maior potência econômica e bélica do mundo ocidental, a sociedade civil se mobilizava e a opinião pública passa a ser um importante meio de expressão dos interesses gerais, a ser influenciada pelos protagonistas deste contexto: sindicatos, empresários e governo. A importância da opinião pública se justifica pelo poder que ela tem, não apenas sobre os negócios e lucros, mas também sobre a representação dos interesses de diversos segmentos da população. Afinal de contas são os novos moradores das grandes cidades: consumidores e a mão de obra dos produtos fabricados nas indústrias os grandes impulsionadores da economia nascente.

O gerenciamento da opinião pública de modo a ganhar posições junto às opiniões contrárias aos interesses dos grupos dominantes foi a motivação inicial para a atividade de relações públicas nos EUA. Segundo Gomes (2008), há três referências distintas sobre a ideia de opinião pública. A primeira delas diz respeito à opinião coletiva que é gerada a partir de uma discussão que envolve a todos os diretamente envolvidos. Entretanto, o novo contexto não permite a participação de absolutamente todos os membros numa discussão coletiva. Por conta disso, o que acaba entrando em cena é a visibilidade. Os meios de comunicação de massa são os veículos que possibilitam o contato de opiniões e o posicionamento de protagonistas na esfera pública (lócus onde acontecem as discussões de assuntos de interesse público) com a grande população. Estes veículos são os responsáveis por dar visibilidade a determinadas informações e conteúdos. Desta forma, Gomes (2008, p. 113) afirma que, “a opinião pública [...] não é pública porque é produzida por muitos, mas porque, em função da sua extrema visibilidade, outras pessoas deverão aderir, assumindo-a como própria”. A segunda referência à ideia de opinião pública pontuada pelo autor é aquela que aparece em sondagens encomendadas para objetivos políticos e mercadológicos, que surgiram no

24

Brasil, já na década de 1950. E a terceira está relacionada à conversão da opinião pública em votos, que tem mais poder que a segunda referência, mas que está muito mais ligada aos personagens que conseguem obter maior visibilidade pública (GOMES, 2008, p. 113).

É no cenário norte-americano descrito anteriormente, com uma opinião pública em efervescência política que se sentiu a necessidade de um profissional que buscasse um diálogo e o consenso com a população, de forma a viabilizar os interesses organizacionais, através da inclusão de temas previamente pensados na agenda pública. Este profissional tinha que compreender bem a dinâmica de formação da opinião pública e não agir ou recomendar que seu cliente tomasse atitudes irresponsáveis, como fez William H. Vanderbilt, filho do Comodoro Cornelius Vanderbilt, que, diante de conflitos com usuários de suas linhas de transporte, assim se expressou: The public be damned (“O público que se dane”), diante de um grupo de jornalistas em Chicago, em 1882 (PINHO, 2008).

Tanto os patrões, quanto os sindicalistas queriam influenciar na formação da opinião pública e por isso usavam publicações com focos ideológicos opostos para expressar seus pontos de vista. Após a adoção do modelo de produção taylorista, desenvolvido por Frederick Taylor, com a divisão do trabalho e a separação entre cérebros e mãos, os patrões tentavam persuadir a opinião pública com o argumento do crescimento econômico, enquanto os trabalhadores afirmavam que o modelo retirava deles seus maiores bens: o controle completo sobre os produtos do seu trabalho.

O conflito entre o capital e o trabalho, aliado ao jornalismo de denúncia dava visibilidade às duas partes. As greves gerais e dos trabalhadores das estradas de ferro, telegrafistas e ferroviários, entre os anos 1870 e 1880, paravam as indústrias e os meios de transporte no país. Além disso, surgiram os muckrakers, jornalistas que estavam expondo os “podres” das empresas em suas relações promíscuas com o governo. Contudo, a partir de 1903, o jornalista e publicitário, Ivy Lee, passou a escrever artigos para jornais, com o objetivo de manter um relacionamento amistoso junto a um segmento de público responsável por dar visibilidade pública e persuadir/dissuadir a opinião pública. Os artigos serviam como fonte para os jornalistas realizarem suas reportagens e cumpriam com a máxima criada por Lee: “O público deve ser informado”.

25

Surge o informativo de imprensa, ou press-release, com o objetivo de relatar os acontecimentos em pauta, expondo os motivos e argumentos das empresas e empresários no âmbito das controvérsias públicas. Como tais informativos buscavam pautar as notícias, serviam como um ponto de partida para um jornalismo, de cunho investigativo, averiguar as informações prestadas, consultando as fontes e as outras partes envolvidas. Nasce desta rotina de produção de notícias a concepção de um jornalismo imparcial e objetivo, pois apto a relatar, com clareza e objetividade, todos os aspectos envolvidos num fato noticioso. Em decorrência, a transparência passa a ser um valor aliado à área de relações públicas. Este profissional deveria estar habilitado a prestar informações verídicas sobre os fatos, ainda que se constituísse em um porta-voz autorizado das organizações em que atuava. Os jornalistas que trabalhavam em grandes empresas de comunicação também sentiam a necessidade de um profissional como aquele que mantinha boas relações através do diálogo negociado entre as partes, e com estratégias planejadas para a ação com os diferentes públicos de uma organização (PINHO, 2008). Assim, a atividade de relações públicas nasce num contexto de grande movimentação política e pelo entendimento de cada um dos lados, sindicatos e patrões, especialmente, da importância da opinião pública. No início, Ivy Lee fazia apenas assessoria de imprensa, com o envio sistemático de informações aos jornalistas, mas, logo mais a frente, em 1914, ele começa a desenvolver assessoria/consultoria, propondo ações de benemerência e filantropia, com o objetivo de construir uma imagem positiva de certas personalidades, políticas e empresariais, a exemplo da família Rockfeller, que precisava melhorar sua imagem junto à opinião pública. Com o desenvolvimento deste tipo de estratégia, esse pioneiro promovia a evolução da área de relações públicas, consolidando novos programas de ação através do estímulo à filantropia, envolvendo grandes empresários e empresas em ações beneméritas de interesse público. Surgia dessa forma o que se denomina, na atualidade, de responsabilidade social empresarial.

Outro contexto, ainda nos EUA, que marca este período inicial das relações públicas e influencia até hoje a área, foi a Crise de 1929. Os EUA eram o maior credor mundial no período pós-guerra, viviam uma época de intensa prosperidade econômica e a doutrina liberal funcionava muito bem no país. Porém, em 1928, a intensa atividade econômica nos EUA fez com que a especulação financeira ganhasse mais espaço em Nova Iorque. As ações na Bolsa de Valores quadruplicaram e os investidores foram atraídos pela

26

possibilidade de fácil enriquecimento. Em 24 de outubro de 1929, explodiu uma crise sem precedentes por conta do montante de ações ofertadas que não encontravam compradores e logo perdiam valor. A crise atingiu toda a sociedade americana e mundial, com exceção do mundo comunista. Bancos faliram, empresas fecharam e os níveis de desemprego alcançaram patamares alarmantes. Todavia, a política liberal não era abandonada pelo presidente Herbert Hoover. O modelo capitalista vivia sua primeira grande crise e, na nação mais capitalista do mundo, havia grupos que defendiam uma “solução de compromisso”, com o objetivo de retomar o desenvolvimento econômico. Em 1932, o democrata Franklin Delano Roosevelt foi eleito presidente dos EUA e implantou a política do New Deal que previa a intervenção do Estado na economia, tendo em vista sanar os problemas que afetavam o mercado norte-americano e envolviam um acordo negociado de interesses. Neste momento, era preciso contar com o apoio da parcela majoritária da população americana que havia conduzido Roosevelt à presidência.

Com a Crise de 1929, portanto, surgia uma nova conjuntura favorável à atuação dos relações públicas: o campo governamental. A questão era persuadir a opinião pública a apoiar o governo, sob pena de se alterar todo o regime político norte-americano diante da crise e o consequente fortalecimento de regimes totalitários na Itália e Alemanha. Nesta busca de atração da opinião pública, o governo norte-americano promoveu medidas para regulamentar o trabalho dos operários, como a jornada de 40 horas semanais, seguro desemprego e a proibição do trabalho infantil, por exemplo. O diálogo com os públicos acontecia através de ferramentas planejadas de comunicação junto com os provedores de visibilidade pública, como serviços de imprensa, emissões semanais em cadeia nacional e agentes especiais (PINHO, 2008).

Justamente numa época onde tornou-se fundamental estabelecer formas de relacionamento, participação e diálogo com diferentes setores da sociedade americana, esta última cada vez mais articulada e organizada, capaz de expressar-se e informar-se via meios de comunicação de massa. O jornalismo de denúncia, os movimentos sindicais, os escritores defensores da causa operária, as idéias socialistas, a crise econômica mundial, a ameaça de uma revolução comunista, o surgimento de governos ditatoriais da Europa, a situação de convulsão social que vivia a sociedade americana, acabaram por solidificar e consolidar, a partir da Era Rooseveltiana, a profissão de Relações Públicas no âmbito governamental. (PINHO, 2008, p. 39)

27

A partir desse momento inicial, as Relações Públicas em contexto norte-americano evoluem, adquirindo novas características, aperfeiçoando os seus métodos de execução e de avaliação até se constituírem no que se denomina, em pleno século XXI, de “relações públicas excelentes”. Estas revelam uma gama de atividades exercidas em todo o mundo e que, segundo Grunig (2009), abarcam cinco tendências.

As Relações Públicas (a) “estão se tornando uma profissão embasada em conhecimentos científicos”; (b) “estão assumindo uma função gerencial” e não “apenas uma função técnica de comunicação”; (c) seus profissionais “estão se tornando assessores estratégicos”; (d) a prática desses profissionais torna-se cada vez mais global, extrapolando as fronteiras nacionais: e, finalmente, (f) trata-se de uma profissão que é exercida em sua maioria por mulheres, havendo, ainda, grande diversidade étnica e racial (2009, p. 17-18). Um argumento significativo deste autor diz respeito às necessárias transformações atuais da atividade, quando observa:

Na atualidade, [...] os profissionais mais sofisticados começam a compreender que as pessoas controlam a forma como usam a mídia muito mais do que a mídia controla o comportamento das pessoas que a utilizam. Isso é muito mais evidente [...], quando as pessoas usam a internet, a mídia social e os blogs para pesquisar e compartilhar informação tanto ou mais do que usam os meios de comunicação de massa. (GRUNIG, 2009, p. 19)

E conclui:

[...] os profissionais de Relações Públicas contemporâneos entendem que devem servir aos interesses das pessoas afetadas pelas organizações caso queiram também atender aos interesses dos empregadores para os quais trabalham [...]. Assim, [...] [as organizações] começam a reconhecer a atividade como uma importante função gerencial. (GRUNIG, 2009, p. 19)

1.2. As relações públicas no contexto brasileiro

Assim como nos EUA, a origem das relações públicas no Brasil está ligada a um contexto de industrialização e urbanização; fatos que aconteceram aqui, tardiamente, em meados do século XX. Contudo, as circunstâncias políticas e econômicas fizeram com que os relações públicas brasileiros trabalhassem inicialmente com a opinião pública, de forma a promover os produtos industrializados, na construção de uma imagem positiva para as multinacionais que aqui se instalavam, em um dos momentos políticos mais complexos da história deste país, marcado pelas políticas desenvolvimentistas. Além disso, foi neste contexto que a profissão foi regulamentada, antes de ser reconhecida

28

pela sociedade e de contar com um campo acadêmico de formação, segundo Kunsch (1997).

Apesar de, em 1914, a empresa canadense The San Paulo Tramway Light and Power Company Limited – Companhia de Eletricidade de São Paulo, hoje Eletropaulo – já ter colocado o engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo como responsável pelo Departamento de Relações Públicas, e, durante a Era Vargas, pequenas ações de relações públicas terem sido realizadas, nos âmbitos do governo e de empresas privadas, será somente a partir de 1950 que as práticas de relações públicas deixam de ser incipientes no Brasil (MACHADO; ANTUNES, 2008). Até então, o país tinha vivido poucos momentos democráticos.

O Brasil da década de 1950 estava em um contexto sociopolítico e econômico que foi de fundamental importância para modificar todos os setores do país e, consequentemente, as relações públicas. Politicamente, o país vivia sob um regime democrático e estava em vigência a constituição de 1946, promulgada no governo de Eurico Gaspar Dutra, eleito após a deposição de Getúlio Vargas, que voltaria em 1951. Neste período, o projeto nacionalista era marcado por regulamentações, pois se acreditava num desenvolvimento econômico autônomo do país. Somente no segundo governo de Vargas (1951-1954), por conta de compromissos de campanha, é que este presidente facilitou o investimento de capitais privados estrangeiros, desde que regulamentados sob a ótica dos interesses políticos da nação. Isto significava o início da entrada de capitais e posteriormente de empresas multinacionais no Brasil, com comunicação e culturas organizacionais mais experientes e que influenciavam os departamentos de relações públicas nacionais (VICENTINO; DORIGO, 2002).

Ainda durante o governo de Vargas, em 1953, foi promulgada a lei nº 2004, que fundava a empresa estatal Petrobras, uma das personagens do projeto nacionalista. A empresa passaria a ter o controle sobre a prospecção e o refino do petróleo. Para conseguir atrair a opinião pública, o então presidente deu início a uma campanha, criada pela Associação Brasileira de Imprensa (ABI): “O petróleo é nosso!” Esta campanha foi tão eficaz e a estatal trouxe tantos benefícios à sociedade brasileira que a frase se perpetua entre a opinião pública, atravessou gerações e povoa o imaginário popular até hoje.

29

Além dos contextos políticos e econômicos favoráveis ao desenvolvimento das relações públicas, outros fatores sociais também seriam importantes nesse início. Diante da necessidade de surgimento de uma nova área, é importante que haja uma organização entre os profissionais, no sentido de trocar experiências e padronizar alguns procedimentos. Somente institucionalizando as relações públicas seria possível sair definitivamente do estado embrionário que a área vivia, desde 1914, com o pioneiro Eduardo Pinheiro Lobo. A primeira empresa de relações públicas que prestava serviços de comunicação social no Brasil foi a Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda, fundada em 1952. Um ano depois, a Escola de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro, cria o primeiro curso regular em relações públicas, ministrado pelo professor norte-americano Eric Carlson. O ano de 1954 marcou o surgimento da primeira associação nacional de relações públicas, a ABRP.

A prioridade do governo de Juscelino Kubitschek foi o desenvolvimento econômico industrial do país. Ele substituiu Café Filho, vice-presidente de Getúlio Vargas, que havia cometido suicídio, um ano antes do término de seu mandado. Entretanto, diferentemente dos seus antecessores, Kubitschek buscou a associação com o capital internacional para o seu projeto de desenvolvimento. O país estava aberto ao capital estrangeiro que vinha na forma de investimentos de risco, empresas que se instalavam aqui, e de empréstimos. O setor de transportes foi um dos mais beneficiados neste período, além dos bens duráveis, sobretudo automóveis e eletrodomésticos. Por conta desta política, hoje o país sofre com o transporte rodoviário (mais caro), principal forma de deslocamento de cargas em nosso país (VICENTINO; DORIGO, 2002).

O fomento à industrialização brasileira promovido por Kubitschek necessitava não só das fábricas, quase sempre multinacionais, instaladas nas grandes cidades, mas de consumidores que viviam nestas regiões. Essa é uma grande diferença nos primeiros momentos de desenvolvimento das relações públicas, norte-americana e brasileira. Enquanto aquela surgiu em um cenário de efervescência política, por conta do choque de interesses entre capital e trabalho, quando cada grupo, patrões e operários, queria cooptar a opinião pública, aqui no Brasil, segundo Margarida Kunsch (1997) e Gaudêncio Torquato (apud KUNSCH, 1997, p. 57), a comunicação organizacional vivia a era de divulgação do produto.

30

Naquele momento, os meios de comunicação massivos, sobretudo o rádio e os impressos, passavam por um processo de expansão. Era preciso informar e entreter a população das grandes cidades. A televisão iniciava suas primeiras transmissões e em poucos anos se tornaria o veículo massivo de maior alcance nacional. Os meios de comunicação massivos eram a melhor forma, por conta do seu alcance, de transmitir mensagens com o objetivo de convencer os espectadores (na época apontados pelos estudiosos como receptores) a consumirem os produtos industrializados disponíveis nas lojas. Nessa época, a publicidade tinha um cunho essencialmente informativo, pois visava treinar o consumidor no uso dos novos equipamentos, especialmente eletrodomésticos. De acordo com Kunsch (1997), este foi o período de consolidação das agências de propaganda e dos institutos de pesquisa de opinião. É notório que toda esta importância dada ao setor de comunicação nas organizações advinha também de uma cultura organizacional mais experiente em relação à brasileira; as empresas multinacionais reproduziam aqui a estrutura criada em seus países de origem com os departamentos de comunicação.

Para atender a seus grandes clientes, que queriam serviços especializados de relações públicas, as maiores agências de propaganda incluíram em seus organogramas divisões específicas para a área. Estas viriam a constituir-se em celeiros de grandes profissionais que, nas décadas seguintes, montariam suas próprias assessorias ou empresas de relações públicas. (KUNSCH, 1997, p. 20)

A década de 1960, momento de grande importância para a história do Brasil no século XX, marca de diversas formas a profissão de relações públicas até os dias atuais. Somente no período da Ditadura Militar, a profissão foi regulamentada, ganhou uma imagem negativa e passou por um longo período sem desenvolvimento teórico. Foi a partir deste período que a briga pela assessoria de imprensa com os jornalistas tornou-se mais intensa.

A Revolução de 1964 durou 21 anos e, ao longo do tempo, pouco a pouco foi perdendo popularidade entre a parcela da opinião pública que no início chegou a apoiar esse movimento. O período é conhecido principalmente pelas ações violentas do militares contra quem se opunha ao regime. Além disso, por 11 anos, o país viveu sob um estado de censura aos meios de comunicação e expressão, que atingia diretamente jornalistas e artistas brasileiros, ou seja, líderes de opinião, que tinham maiores possibilidades de influenciar a opinião pública.

31

O governo militar promovia ações para se sustentar que iam totalmente de encontro à cultura política vivida até então pela sociedade brasileira na época. Depois do regime ditatorial de Getúlio Vargas, foram quase 20 anos vivendo em democracia. Com o Ato Institucional nº 5, o mais violento de todos, o legislativo foi fechado, os direitos políticos e individuais foram suspensos assim como o habeas-corpus e a intervenção federal nos municípios e Estados podia acontecer a qualquer momento.

Em meio a uma sociedade sem direitos civis e constitucionais, as relações públicas passaram pelo processo de regulamentação.

Pela lei nº 5.377, de 11 de dezembro, disciplina-se a profissão de relações públicas. O Brasil foi o primeiro país no mundo a fazer uma legislação sobre a profissão de relações públicas, no que foi seguido apenas por mais dois países – o Peru e o Panamá. (KUNSCH, 1997, p. 49)

A regulamentação feita pelos militares, além de marcar para sempre a história das relações públicas, ao contribuir negativamente para a imagem da profissão, ocorreu em um momento em que a área ainda não tinha se firmado teoricamente. Diversos estudiosos, tais como Margarida Kunsch, Cândido Teobaldo de Souza Andrade, Ney Peixoto do Vale e Rolim Valença, concordam que a regulamentação foi precipitada. Se considerarmos o principal momento de desenvolvimento das relações públicas (década de 1950) até a data da regulamentação foram apenas 17 anos de profissão e este período foi insuficiente para que as atividades da área deixassem de ser confundidas com outras, problema que permanece até hoje.

A ditadura militar ainda trouxe mais uma contribuição negativa às relações públicas. A comunicação do governo militar tinha que existir de forma muito planejada, por conta de tantas ações que violavam a liberdade dos cidadãos, em pleno século XX. Por isso, coube às relações públicas a tarefa de trabalhar na contramão dos líderes de opinião silenciados pela censura e valorizar o governo militar. Em 1968, foi criada a AERP com a função de ser “a agência de propaganda política para „vender‟ o regime autoritário de forma massiva, disfarçando a censura mais violenta que o país já teve”, afirma Kunsch (1997, p. 26).

Se, por um lado, ficou evidenciada uma das atividades das relações públicas, o gerenciamento de imagens institucionais, por outro, o vínculo entre a profissão e a ditadura militar ficou ainda mais forte. O trabalho dos profissionais brasileiros era

32

semelhante àquele realizado pelos relações públicas norte-americanos, na crise de 1929, a partir do ponto de vista da realização de ações junto ao governo. Porém, enquanto nos EUA da crise capitalista, a imagem governamental favorável, devido às reformas efetivadas numa ótica democrática, era um dos fatores que convenciam a opinião pública a sustentar o regime, aqui a missão era melhorar a imagem do regime ditatorial, autoritário e excludente, perante a sociedade civil através de uma nova técnica.

As ferramentas e o cenário com que os relações públicas contavam para efetivar o gerenciamento da imagem do regime apoiavam-se na censura, ou seja, a imprensa via constantemente vetadas as tentativas de crítica ao regime. Além disso, o país vivia um período de ascensão econômica, era o “milagre brasileiro”. Nosso Produto Interno Bruto (PIB) tinha crescido em 1968, 11,2%; em 1969, 10,0%; 1970, 8,8%; 1971, 13,3% e era possível se aproveitar destes resultados para difundir o mito do Brasil potência. O governo militar tinha o apoio norte-americano e dava garantias de estabilidade aos empresários, que tinham reduzido seus investimentos no país, desde a “insegurança” provocada pelos governos de Jânio Quadros e João Goulart, diante da ameaça “esquerdista”. Quanto às ferramentas de comunicação, a televisão se fortalecia e formavam-se os grandes conglomerados de comunicação, a exemplo da Rede Globo.

A influência do governo militar também alterou o contexto das organizações. A década de 1950 foi apontada por Kunsch (1997) como a era do produto, já a década de 1960 não poderia deixar de ser a era da imagem. Primeiramente, por conta da demanda do próprio governo militar, que carregava consigo um pacote de itens desfavoráveis à sua imagem (autoritarismo, censura, violência, medo, repressão, entre outros) e que precisava ser contrabalançado por ações de comunicação planejadas. Segundo, por conta do projeto de desenvolvimento industrial brasileiro, com endividamento, iniciado no governo de Kubitschek e que foi seguido pelos militares.

De acordo com Gaudêncio Torquato (2009), em seu texto Da gênese do jornalismo empresarial das relações públicas à comunicação organizacional no Brasil, a industrialização no sudeste do Brasil, na década de 1970, já alcançava um nível mais avançado, já que mais de uma fábrica vendia o mesmo produto-final. A concorrência entre as indústrias fazia com que cada empresa buscasse uma característica em particular, algo que a destacasse das concorrentes. Desta forma, elas estavam

33

desenvolvendo “publicamente a identidade, na tentativa de criar imagens compatíveis e adequadas ao surto de modernização” (TORQUATO, 2009, p. 10).

Ao mesmo tempo, a integração interna, atividade controlada pelos recursos humanos e que adotava a tática da comunicação vigiada, muito influenciada pelo clima do regime militar, também precisava ser gerida com eficiência. Exigia-se, portanto, uma nova estrutura que gerenciasse melhor a missão de planejar e executar as ações em comunicação e que sanasse, ao mesmo tempo, a desconfiança que reinava entre os públicos internos. O endomarketing passaria então a se encaixar no setor de relações públicas, apesar desta, até então, estar vinculada principalmente à comunicação externa. Contudo, o trabalho junto aos públicos internos está diretamente ligado à missão de aliar aos produtos e bens um conceito, uma identidade, um renome e fama da empresa. Os empregados precisam reconhecer a identidade e a imagem das organizações para poderem funcionar como divulgadores e multiplicadores dos bons valores da organização na qual trabalham. Para que isto tivesse efetividade seria necessário que eles se orgulhassem do lugar onde trabalhavam (TORQUATO, 2009).

Novos cursos em relações públicas aparecem na mesma década em que os críticos apontam como uma época de estagnação teórica. Os anos 1970 foram marcados como um período de muita retórica e distância entre a academia e o mercado. No auge da ditadura militar, implantou-se o paradigma tecnológico na educação, ou seja, a instrumentalização, na forma do conhecimento aplicado, e não o incentivo à construção do conhecimento teórico. O objetivo era a preparação exclusiva de mão de obra qualificada para as indústrias. Este retrocesso também era apoiado pelos EUA, através dos acordos MEC-USAID4 (STEFFEN, 2008).

Neste mesmo período, há a saturação do mercado de jornalismo e o fato da área de relações públicas não estar consolidada fez com que os jornalistas passassem a executar

4 Acordos estabelecidos entre o MEC (Ministério de Educação e Cultura) e o USAID (United States Agency for International Development) que resultou em inúmeras reformas no sistema educacional brasileiro em todos os níveis. A principal delas foi a fusão dos cursos primário e ginasial, que passou a ser chamada de primeiro grau e teve redução de um ano, além das denominações segundo e terceiro graus para os cursos científico, que foi fundido com o clássico, e universitário, respectivamente. Fonte: Site História da Educação Brasileira. Disponível em: <http://www.histedbr.fae.unicamp.br/navegando/glossario/verb_c_mec-usaid%20.htm>. Acesso em: 31 jul. 2011.

34

trabalhos até então de responsabilidade exclusiva de relações públicas, como a assessoria de imprensa. A adoção dos departamentos de comunicação, ao invés dos departamentos de relações públicas, até pelo próprio governo, também contribuiu para que esta disputa perdurasse até a atualidade.

Era um tempo de contundente disputa entre os profissionais de relações públicas, escudos em seus conselhos regionais, e os jornalistas, amparados pelos sindicatos profissionais. Ambas as profissões, aliás, haviam sido regulamentadas por decreto-lei do governo autoritário. O problema ocorreu quando os jornalistas começaram a ocupar espaços que os profissionais de relações públicas consideravam seus. A disputa interna nas empresas girava sobre o comando da área de comunicação (imprensa ou relações públicas). (TORQUATO, 2009, p. 9)

Até então as relações públicas eram criticadas pelos líderes de opinião, inclusive jornalistas. Torquato (2009) explica que, no mundo dominado pelo maniqueísmo, acreditava-se que quem trabalhava na comunicação empresarial estava diretamente ligado ao capitalismo internacional e era um “vendido ao capitalismo”. E, de fato, essa foi uma cultura que perdurou entre os profissionais jornalistas, durante muito tempo, amparada na preservação do status de uma profissão que constituía uma espécie de “quatro poder”. Hoje, diversos autores questionam tal percepção. Quem estaria mais qualificado para a assessoria de comunicação? Na prática, é muito fr