A Comunicação do Terceiro Setor

Introdução

A comunicação é processo vital para qualquer organização que deseja construir uma imagem sólida diante do mercado. Mas, para isso, é necessário investimento em comunicação integrada, pois a construção de uma imagem consistente é de total importância para qualquer empresa, aproximando seus clientes e público alvo à marca e assim aumentando o consumo dos produtos e consolidação de mercado. Em uma sociedade onde tudo é publicidade e consumo, a comunicação social nas organizações sem fins lucrativos de iniciativa privada, se faz ainda mais necessária para divulgação dos trabalhos e captação de recursos.

Após muito tempo sem essa consciência as organizações do terceiro setor onde o “espaço é composto por organizações privadas, sem fins lucrativos, cuja atuação é dirigida a finalidades coletivas ou públicas” (FISCHER, 2002, p. 45), começaram ver na comunicação uma importante porta para a divulgação de seus trabalhos e captação de recursos por meio de rede sociais, impressos e veículos de comunicação. E assim como nas empresas, as organizações têm como desafio o planejamento e investimento eficiente das estratégias de marketing e publicidade.

Mas podemos ressaltar que muitas vezes nas organizações sem fins lucrativos temos um agravante que dificulta ainda mais na hora de realizarmos um bom planejamento da comunicação, o baixo ou inexistente capital de investimento. Essa falta de caixa geralmente é causada, pois elas veem seus recursos irem totalmente em gastos com infraestrutura, fornecimento de matérias, locação de espaços, folha de pagamento e etc,

Conforme explicam Semenick e Bamossy (1995), as organizações que não visam lucro, em muitos aspectos, enfrentam desafios muito maiores do que aquelas organizações de serviços orientadas para o lucro. Não que as organizações de Terceiro Setor não visem superávit, até porque é necessário que haja capital para manutenção das ações desenvolvidas pelas instituições, bem como a possibilidade de investimento em novas atividades.

As organizações do Terceiro Setor enfrentam mais dificuldades que as empresas na obtenção de recursos pois concorrem a atenção do público em um mercado altamente exigente, constantemente mutável e que apenas visa lucro. Se pegarmos o caso do Brasil, vemos que os poucos financiadores dos projetos sociais e ambientais são empresas privadas, que utilizam seu apoio financeiro para conversão em abatimento de impostos e promoção institucional e o cidadão comum. Sendo o último, apoiadores que geralmente podem doar baixas quantias, necessário assim atingir um número grande de pessoas para um resultado financeiro razoável.

Nenhuma organização consegue alcançar os recursos necessários para manutenção ou expansão de suas atividades por si só. Sendo toda empresa, de interesse lucrativo ou não, dependente do mercado onde está presente, por isso é necessário que se adapte ao mercado e o público em benefício de seus negócios.

Por isso, a comunicação se mostra como um das essências meios para que as organização consigam visibilidade, credibilidade e notoriedade junto ao público. Para Kunsch (2003), o sistema de organizações torna-se exequível a partir do processo de comunicação que nele permeia, possibilitando a realimentação e sobrevivência desse grupo. Estratégias de comunicação para o Terceiro Setor possibilitam a busca por um espaço na mente de beneficiados, doadores, parceiros, financiadores de projetos e sociedade em geral, formando um laço de transparência e confiança.

Portanto é de grande importância que as organizações saiam em busca de estruturas comunicacionais estratégicas com a sociedade, empresas e governos para assim consigam disporem recursos e apoio necessários para realizarem e manterem trabalhos de impacto sociais e ambientais.

Mas para identificarmos essas estruturas e os principais desafios enfrenados pelo terceiro setor para o desenvolvimento e manutenção das ações de comunicação, divulgação de suas atividades e prospecção de capital, iremos neste artigo propor uma reflexão das dificuldades para a construção da imagem frente a seu público e mostrar as principais estratégias adotadas pelas organizações.

Desenvolvimento

O terceiro setor, mais que nunca, vem ganhando enfoque e espaço na sociedade, principalmente as entidades focadas na assistência social não supridas pelos governos, mas para que possamos entender o trabalho dessas entidades e em seguida seus processos comunicacionais, não podemos deixar de citar a Lei 9.790 de 1999, que foi um marco de reconhecimento público pelas ONG’s, as denominando OSCIP’s, sendo a abreviação de Organização da Sociedade Civil de Interesse Público.

Para os efeitos desta Lei, considera-se sem fins lucrativos a pessoa jurídica de direito privado que não distribui, entre seus sócios ou associados, conselheiros, diretores, empregados ou doadores, eventuais excedentes operacionais, brutos ou líquidos, dividendos, bonificações, participações ou parcelas do seu patrimônio, auferidos mediante o exercício de suas atividades, e que os aplica integralmente na consecução do respectivo objeto social.

(PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL, 1999)

A grande visibilidade deste setor na atualidade se deve ao aumento da pobreza e a estagnação das políticas de públicas de combate à pobreza e miséria. Mas engana-se quem pense que a exclusão social é exclusiva dos últimos anos, onde o Brasil vem enfrentando uma grande recessão econômica, segundo pesquisa divulgada em 2006 pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), utilizando dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cerca de 41,4% da população brasileira estão na linha da indigência e pobreza. Isto representa um total de 72,3 milhões de cidadãos em situações precárias de moradia, alimentação, saúde e educação.  

Na última pesquisa realizada pelo Banco Mundial em 2017, ano que passou a adotar nova métrica, aponta que 45,5 milhões de brasileiros, ou seja, um 1/5 da população do pais vivem na pobreza.

Para Falconer no livro A promessa do terceiro setor (1999), o Terceiro Setor propagou-se devido a esta lacuna deixada pelo poder público, onde entidades e associações privadas surgem com o objetivo de renovação do espaço público, de resgate à cidadania e, até certo ponto, amenização das situações de miséria e pobreza.