Exata Balanças - Planejamento de Relações Públicas

UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO

CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

FRANCIANE GOMES FERREIRA

KAROLINA HONORATO RAFAEL

LUANA MÜLLER DA SILVA

EXATA BALANÇAS: PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

GOIÂNIA

2013

1. Introdução

1.1 Função e pensamento estratégico das Relações Públicas

         Para Margarida Kunsch, autora referência em estudos de planejamento em relações públicas, a profissão sempre deve desenvolver sua função estratégica nas organizações. Sobre o valor do planejamento estratégico em Relações Públicas a autora declara que

o exercício dessa função só é possível por meio do planejamento(...) Para as relações públicas,exercer sua função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do empreendimento, bem comoa definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro. (KUNSCH, 2009, p. 204)

        Para que o planejamento obtenha identificação dos públicos internos e externos, faz-se necessário o fortalecimento e a divulgação dos valores da organização, valores esses que devem prezar sempre pela busca de uma reputação positiva e formada por credibilidade. Kunsch (2009) relaciona a função estratégica à constituição desses valores ao declarar que

Mediante a função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e seus públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão, seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional. (KUNSCH, 2009, p. 204)

Os relações-públicas tem a função de munir seu público de informação para que esse construa uma opinião favorável a respeito da sua organização. Todo esse processo de construção da opinião pública deve ser pensado estrategicamente para que resultados eficazes sejam alcançados. Quando o profissional assume a função prestar informações ao seu público, ele acaba por se tornar um posicionador organizacional, como é afirmado por Fritz Cropp e David Pincus citado por Kunsch (2009, p. 201)

Os estrategistas de relações públicas assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicação e a imagem institucional da organização no ambiente social, avaliando como o comportamento dos públicos e da opinião pública pode afetar os negócios e a própria vida da organização. Assim, como função estratégica, as relações públicas devem, com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em relação às organizações na dinâmica social. (CROPP E PICUNS APUD KUNSCH, 2009, p. 201)

Nesse contexto, Andrade (1996, p 104) afirma que é “importante entender que as relações públicas são métodos de integrar na opinião pública conceitos favoráveis relativos a uma pessoa ou instituição.”

Alinhada a esse pensamento, Kunsch concorda ainda que

a organização deve identificar-se perante a opinião pública, cabendo às relações públicas, por meio de um planejamento fundamentado em pesquisas e na análise ambiental, ajudar a definir os melhores caminhos para que ela atinja eficazmente seus públicos, graças à ações perfeitamente integradas do composto da comunicação (KUNSCH APUD TUZZO, 2005, p. 64).

Planejar estrategicamente pode ser entendido como um processo que desloca seus olhos para o futuro, define a razão de ser da organização, onde ela quer chegar e qual será sua postura diante dessa finalidade. É um processo que antecipa e organiza onde os recursos serão alocados, identificam riscos com o intuito de amenizá-los, monitora as oportunidades principais e as alternativas para que seja escolhido o caminho mais alicerçado. Inseridos nessa função estratégica, os relações públicas devem

auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários, das ameaças e oportunidades presentes na dinâmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, bem como a pensar estrategicamente ações comunicativas.” (KUNSCH, 2009, p. 204)

Kunsch ainda destaca a importância de algumas etapas de revisão e avaliação que devem fazer parte desse processo, quando afirma que

Pensar e administrar estrategicamente a comunicação organizacional pressupõe: a revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais vigentes e da comunicação; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; e a identificação e avaliação da importância do capital intelectual integral das organizações. (KUNSCH, 2009, p. 204).

Sobre os públicos envolvidos e a tarefa da área de Relações Públicas, Kunsch escreve que

administrar estrategicamente a comunicação nas organizações com os diferentes públicos envolvidos (empregados, consumidores, imprensa, poderes públicos, investidores, fornecedores), por meio de um projeto global e com definição de políticas, é tarefa da área de relações públicas em parceria com a área de marketing. A realização dessa incumbência só é possível com o planejamento, que resultará em instrumentos materiais tangíveis na forma de projetos, planos e programas de ação. (KUNSCH, 2009, p. 204).

1.2 Planos, projetos e programas

Em se tratando de planejamento estratégico devemos destacar o plano, projeto e programa como os principais instrumentos do seu processo. Vamos conceituar planos, projetos e programas para que as diferenças sejam esclarecidas.

Dentro do planejamento, o modelo mais amplo e que atinge mais departamentos é o plano. Ele é o menos flexível entre os três e pode ser implementado em longo prazo. Para Kunsch o plano contém

os pressupostos básicos para a tomada de decisão e assume, como instrumento do planejamento, um caráter mais geral e abrangente do que o projeto e o programa. No plano são delineados os objetivos gerais a serem alcançados, as diretrizes, a alocação de recursos necessários, as estratégias gerais, os prazos e os indicativos das ações que poderão desencadear projetos e programas específicos e/ou setoriais. (KUNSCH, 2009, p. 366).