AS EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

A Propaganda

EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

Metas: Ao final desta unidade esperamos que você:

• Entender como o Marketing e a Publicidade se relacionam.
• Entender o processo de comunicação entre o Marketing e a agência de Publicidade.
• Compreender a função e a importância de um briefing de comunicação.

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MOBILIZAÇÃO DO CONHECIMENTO

Iniciando o caminho...

A Propaganda

        No capítulo anterior, falamos sobre as diferenças entre o Marketing e a Propaganda. Também falamos sobre a importância destas duas ferramentas. Está na hora agora de nos aprofundarmos ainda mais no mundo da Propaganda. Como ela é elaborada? Como é o processo de produção de uma campanha de comunicação? Como o departamento de Marketing se relaciona com uma agência de Publicidade?

        Importante lembrar que Publicidade e Propaganda são sinônimos e que o papel da Propaganda é o de comunicar um produto ou serviço.

        Mas afinal, comunicar para quê?

        Quando um consumidor se depara com um problema, onde ele necessita da compra de um produto ou serviço, inicia-se um processo de compra. A próxima etapa então, por parte do consumidor é a busca por informações sobre os produtos e serviços que possam apresentar uma solução para um determinado problema específico.

        Quando uma mulher entende que precisa ficar mais bonita, ela procura um bom salão de cabeleireiro. Quando o proprietário de um veículo acha que está na hora de trocar os pneus do seu carro, ele procura uma boa loja de revenda de pneus. Parece óbvio, mas não é simples. Afinal, existem muitos salões de cabeleireiro e inúmeras lojas que revendem pneus. Então, como fazer o consumidor procurar pelo seu produto ou serviço?

Como o Marketing e a Propaganda se relacionam (processo de Comunicação da Propaganda)

        Quando um processo de compra tem início, ele é muito complexo. E quanto mais alto o grau de envolvimento com o produto ou serviço a ser adquirido e quanto mais alto for o valor deste, mais complexa é a decisão. Afinal o consumidor tem medo de se frustrar ou errar na compra e ninguém gosta de perder dinheiro.

        Por isso ele busca o máximo de informações para errar o mínimo possível.  É aí que a Propaganda é fundamental. Onde este consumidor busca informações? Quando procura por elas? Porque procura por elas? Conhecer tais questionamentos podem dar uma vantagem às empresas que detêm estas informações. Anunciar nestes locais facilita a venda de um produto ou serviço. E esta é a função do Marketing por trás da Propaganda, descobrir onde anunciar, quando anunciar, o que dizer no anúncio. Como dizer, como passar as informações, esta é a função da Propaganda.

        Com o mercado de hoje altamente competitivo, as empresas criam diferencias de seus produtos em relação aos produtos concorrentes. Os diferenciais adotados são escolhidos de acordo com as preferências do público alvo a quem se destina o produto. Se uma indústria automotiva pretender vender um veículo que cujo diferencial é seu pequeno tamanho por fora e ser grande espaço interno, ela assim o fez, pois foi chegou-se a esse diferencial após pesquisa elaborada pelo departamento de Marketing que identificou consumidores interessados em um carro com estas características.

        Criado o veículo é preciso agora comunicar a estes consumidores que existe agora no mercado um veículo com tais características. E isso se faz possível através da comunicação via Propaganda.        Assim, esta é a relação entre o Marketing e a agência de Publicidade e Propaganda.

A agência de Propaganda e seus setores

        É muito difícil padronizar uma agência de Publicidade. Muitas variáveis interferem nas agências e nas formas com que as mesmas se configuram. O tamanho da agência, o tipo de serviços que ela realiza, os clientes para quem ela desenvolve trabalhos^[1], a região onde ela atua, seu posicionamento de mercado^[2]... Enfim, inúmeros fatores interferem na construção e operação de uma agência de Publicidade.

        Porém, é possível descrever setores que são muito comuns dentro de todas as agências de Publicidade. Comuns, para não dizer vitais. Três são fundamentais: o Atendimento ao Cliente, a Criação e a Mídia.

ATENDIMENTO AO CLIENTE

        O Atendimento ao cliente, também conhecido apenas como Atendimento, é o elo entre a agência e o cliente (este último normalmente é representado pelo departamento de Marketing da empresa).

        O Atendimento realiza uma entrevista com o cliente e preenche um briefing^[3]. Dentro do briefing, são inseridas muitas informações que representam a necessidade do cliente em comunicar-se com seu público-alvo.

        O Atendimento então, com as informações em mãos, produz e veicula anúncios previamente autorizados e aprovados pelo cliente. Desta forma, quanto mais dados são passados à agência e quanto mais claro forem, mais fácil fica o trabalho do Atendimento em passar informações para os outros departamentos da agência que produzem e veiculam as peças publicitárias^[4].

        A produção é responsabilidade da área de criação. Já a veiculação fica sob a responsabilidade da área de mídia. Veremos estas duas áreas a seguir.

CRIAÇÃO

        A criação elabora, cria as peças publicitárias. É o departamento que redige os textos, planeja as imagens, define os layouts^[5], slogans e tudo aquilo que envolva a criação e produção de um anúncio publicitário. Geralmente a criação é composta por duplas de criação: o redator que é responsável pela criação do texto do anúncio e o diretor de arte, responsável pela criação visual do anúncio.

        A criação é extremamente importante, afinal é ela quem torna a comunicação mais prazerosa, atrativa, atraindo a atenção do consumidor, do público-alvo. Entretanto, hoje a criação não deve preocupar-se apenas com a criatividade dos anúncios elaborados, mas sim com o retorno que os mesmos propiciarão a seus anunciantes. Por isso, a linguagem da Propaganda a ser criada deve estar apropriada ao público-alvo a quem se destina o produto ou serviço oferecidos. Anúncio engraçado não é um anúncio necessariamente bom. Um bom anúncio é aquele que vende o produto ou serviço. Ou seja, atinge os objetivos para os quais foi criado.