O Feminino e o Masculino na Publicidade

Análise o anúncio publicitário da VONO

Denominada como a "essência do sabor", a Ajinomoto foi criada em 1909 no Japão.  Desde 1956 no Brasil, a empresa se empenha em oferecer produtos de qualidade para o consumidor como insumos às indústrias alimentícia, cosmética, farmacêutica, nutrição animal e agronegócios. Entre suas marcas oferecidas no mercado, encontra-se a Vono, linha de produtos instantâneos, pensados para refeições práticas, rápidas e feitas com ingredientes naturais, como as sopas e macarrões.

Sendo a alimentação algo inerente ao ser humano, a fornecedora de produtos alimentícios não possui um gênero definido como público alvo. Porém, suas propagandas são marcadas pela presença da mulher, relacionando-a com o preparo dos alimentos, ao “compromisso diário com a cozinha”, com o cuidado em consumir produtos saudáveis, e consequentemente, com a preocupação com a saúde.

Seguindo o pensamento da mulher como a pessoa dedicada aos deveres do lar, em fevereiro de 2015, a Vono decide ousar. Em seu perfil do Facebook, a empresa publicou três posts da mesma campanha com conteúdos que foram considerados sexistas por usuários da rede social. A primeira postagem, feita no dia dez de fevereiro trazia uma ilustração com os seguintes dizeres: "Quem somos? Mulheres! E o que queremos? Não sabemos! E quando queremos? Agora!". A imagem foi publicada com tom humorístico, mas extremamente ofensiva: a propaganda, alega que as mulheres não sabem o que querem, reduzindo-as a papéis estereótipos.  

De acordo com a semiótica de Peirce (1839-1914) podemos definir os signos existentes na imagem da seguinte forma: Trata-se de um ícone, pois os desenhos são uma forma de demonstrar o suposto comportamento da mulher, ou seja, “assemelha-se” a ela. De forma humorística, brinca com as características do objeto. Também pode ser um símbolo, pois para compreender o significado da postagem é necessário saber do estereótipo de indecisão associado à mulher. Caso contrário, não fará sentido e nem humor, principal objetivo.  

Na primeiridade, temos como qualidades, uma padronização, seguindo o mesmo conjunto de cores e formas, destacando cada tipo de mulher: loira, morena e ruiva. Na secundidade temos a percepção da ideia na qual estamos interagindo e a sua compreensão. Reagimos ao anúncio de alguma forma, seja humorística ou preconceituosa. Na terceiridade, percebemos o signo pelas suas características.

O segundo post, publicado no dia seguinte, também revoltou as internautas, que ameaçaram abandonar a marca por conta da abordagem. A postagem trazia o seguinte conteúdo: “Da série: coisas de mulher! Ela pergunta, ela responde e ainda fica brava”.

A publicação também é representada por um ícone, seguindo a mesma lógica da primeira. Analisa o comportamento da mulher, desta vez, expandindo o conceito de indecisão e adotando também outras características, como a suposta necessidade em respostas imediatas, de atenção enquanto fala e ao fato de se irritar facilmente. Como ícone, representa a mulher em um desenho com feição insatisfeita e brava. Da mesma forma, é preciso reconhecer como símbolo esse determinado comportamento. Pessoas que não identificam essas características nas mulheres provavelmente não verão sentido no anunciado.

Uma terceira imagem foi divulgada em seguida em que a marca tenta desvendar o cérebro feminino, definindo a mulher com os seguintes conceitos: “Amor, sapatos, amigos, coordenação multitarefas, memória para datas, capacidade de liderança e necessidade de conversar”. Muitas internautas reagiram de forma negativa, pois tenta persuadir que a mulher só tem esses pensamentos.

Embora sejam consideradas humorísticas para muitas pessoas, as publicações tiveram grande impacto devido ao fato de que identificar ou definir as mulheres de forma generalizada não se assemelha a venda de um produto. O intuito não é a compra ou a venda dos produtos. A marca quis apenas promover “ideias engraçadas” e ser reconhecida como “divertida”.

A Vono garante que se trata de uma peça publicitária que recorre ao humor sem a intenção de julgar homens ou mulheres. Além disso, lamentou o ocorrido e se desculpou publicamente com os que se sentiram constrangidos com a comunicação. Aproveitou o momento para reforçar que respeita, admira e defende a igualdade de gêneros e, por isso, retirou os posts da rede social.

Valores em relação à mulher

Sabemos que, culturalmente, homens e mulheres possuem "títulos" designados na sociedade. É importante esclarecer, antes de darmos continuidade a esta reflexão, que as diferenças entre os sexos no âmbito biológico são inegáveis. Algumas noções socialmente construídas, entretanto, passam pelo campo da inverdade e devem ser desarticuladas para que se possa, enfim, entender a essência feminina excluindo-se conceitos de estereotipização.

Hoje, a mulher é vista como uma figura muito inferior ao homem. Estereótipos afirmam que as moças são infinitamente mais frágeis (tanto emocionalmente quanto fisicamente - este último atributo é de cunho biológico) do que seus parceiros do sexo masculino. Sendo assim, os homens devem estar ao lado das mulheres para ampará-las e protegê-las em caso de necessidade. A tarefa de cuidar do lar (filhos, limpeza, preparação de alimentos, etc) é normalmente delegada a uma mulher. Enquanto a mulher se ocupa com os afazeres domésticos, o homem deixa o conforto de casa para ir ao trabalho e, assim, prover o sustento de sua família. Na personalidade feminina, podem-se encontrar traços de indecisão e insegurança (como sugerem os anúncios analisados). Numa perspectiva um pouco menos "conservadora", a mulher também acaba virando objeto de representação sexual - na publicidade, essa idealização é fortemente ressaltada.

Em sociedades modernas, o discurso de que as mulheres já estão livres do estereótipo descrito acima é muito disseminado. Não devemos ignorar os progressos que, a muito custo, foram conquistados, mas afirmar que o sexo feminino se encontra totalmente desvinculado dessas ideias seria exagero - os próprios anúncios produzidos pela Vono contrastam com a noção de "liberdade".

Segundo a semiologia de Pierce, os indivíduos conhecem o mundo a partir do contato com os signos que nele se estabelecem. As pessoas racionalizam/interpretam os signos e, assim, constroem relações com a realidade que os cerca. Obviamente, os anúncios produzidos pela Vono denigrem o público feminino ao afirmar que ele é inseguro e pouco convicto. Mas a mídia em geral, como canal de transmissão de informação, não deveria "lutar" para que alguns paradigmas culturais negativos fossem quebrados? Essa pregação de valores precipitados não ocorre somente na publicidade. Nas novelas, por exemplo, são comuns as histórias de "mocinhas acéfalas", cujo principal objetivo na vida é ir ao shopping comprar aquele sapato que acabou de ser lançado.