O Planejamento em Comunicação

BRIEFING REVERSO

CAMPANHA ESCOLHIDA: Presunto SEARA

1. OBJETIVOS DA CAMPANHA:  Sempre priorizando a qualidade de seus produtos, o Presunto Seara foi aprimorado afim de atender o novo consumidor, mais exigente e consciente sobre os produtos que consome. Para isso, a proposta da campanha é divulgar o presunto Seara, destacando as suas qualidades: Além de mais saboroso, a fórmula apresenta 36% menos de sódio e 50% menos gordura que sua ultima receita, com apenas 12 calorias por fatia. Uma grande novidade para a categoria e diferencial para o mercado.

1. TARGET: Mulher moderna, aquela que trabalha fora, que também tem responsabilidades dentro do lar e que chega em casa e quer algo prático e de qualidade.

1.  PLANEJAMENTO: Gerar consistência ao construir um posicionamento baseado em três pilares: credibilidade, verdade e mudança. E também fazer com que o target não apenas conhecesse a marca, mas a considerasse para o consumo. Para essa missão, a Seara precisava trazer uma celebridade que chamasse a atenção dos consumidores e que representasse o target - a “mulher de verdade” - a ponto de se tornar embaixadora da marca e reforçar os atributos de mudança. A escolha sobre a global Fátima Bernardes como protagonista da marca mostrou-se indiscutível desde o primeiro momento. Como âncora do Jornal Nacional, na TV Globo, por anos Fátima esteve diariamente na casa de mais de 51 milhões de pessoas. Além disso, ela ainda possuía um inquestionável diferencial: nunca havia feito uma campanha publicitária. Foram escolhidos produtos estratégicos, de grande apelo e consumo no dia a dia, responsáveis por inserir Seara na rotina das mulheres: frango, presunto e linguiça calabresa.

1.  APROVAÇÃO: A dificuldade de aprovação dos VTS seria por conta de, ao pedir o produto utilizar as seguintes palavras: “Eu quero uma que comece com S e termine com A”, onde o consumidor poderia associar a campanha à marca Sadia. Além disso, a representação da mulher como dona de casa, que faz as compras e cuida de tudo também poderia ser um problema, pois estaria reforçando alguns estereótipos preconceituosos e bem negativos presentes na sociedade.

1. PRODUÇÃO DE PEÇAS / PLANEJAMENTO DE MÍDIA: A comunicação teve três fases: na primeira, Fátima apresentava as credenciais da marca, com base na credibilidade. Era a representante da marca compartilhando seus dilemas, gerando uma aproximação com as donas de casa. Já na segunda fase, o objetivo era valorizar os atributos de qualidade de cada categoria, através da chancela de especialistas do mundo da gastronomia. A terceira fase provocava a reflexão e a mudança de comportamento por parte do consumidor, que realizava suas escolhas do dia a dia de forma automática. Um filme de presunto, que marcou, teve linguagem bem irreverente. ‘Começa com S e termina com A’, que reproduzia novamente uma cena do cotidiano em uma padaria, durante a compra de frios.  

1. VEÍCULO:  A nova fase da marca contou com um plano de comunicação 360 graus: ponto de venda, ações no digital, merchandising na TV, impresso, trade e muita degustação. Se a campanha dizia experimente Seara, a empresa tratou de garantir que isso acontecesse.

1. AFERIÇÃO DOS RESULTADOS: Com veiculações em TV aberta, incluindo lançamento com formato de 60 segundos, em horário nobre dominical nas principais emissoras do Brasil, as campanhas também estavam nos canais tipicamente femininos, para gerar maior aderência e proximidade com o target. Para os anúncios impressos, foram privilegiados títulos de interesse geral e femininos, em páginas simples e duplas. No digital, a Seara lançou o primeiro Social Food Truck do mundo. Em 2015 a Seara conquistou mais de 3,7 milhões de lares. A qualidade e o sabor realmente estão surpreendendo os consumidores, que aprovam os produtos e repetem suas escolhas no momento da compra. A preferência pela marca mais do que triplicou em 2015. Com tudo isso, a Seara subiu 12 posições em apenas um ano no ranking de Marcas Mais Valiosas do Brasil ocupando o 15° lugar em 2016.

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