Do action speak louder than words?

        C.H. Cho et al. / Contabilidade, Organizações e Sociedade 37 (2012) 14-25        

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Ações falam mais alto do que palavras? Uma investigação empírica da reputação ambiental corporativa

Charles H. Cho a,⇑,Ronald P. Guidry  b,1, Amy M. Hageman  c,2, DennisM. Patten  b,3

a ESSEC Business School, Avenue Bernard Hirsch, BP 50105, 95021 Cergy Pontoise Cedex, France  b Department of Accounting, Illinois State University, Normal, IL 61761-5520, USA  c Departamento de Contabilidade, Kansas State University, Manhattan, KS 66506, EUA

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a r t i c l e        i n f o ab s t r a c        t

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Neste estudo, investigamos até que ponto o desempenho ambiental das empresas se reflete nas percepções de sua reputação ambiental e se a divulgação ambiental serve para mediar os aspectos negativos do pior desempenho ambiental associado a essas avaliações. Também examinamos se as diferenças no desempenho ambiental e na divulgação ambiental parecem estar associadas à seleção de membros ao Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI), fator que também acreditamos estar associado à percepção da reputação ambiental. Com base em uma amostra transversal de 92 empresas norte-americanas de indústrias ambientalmente sensíveis, descobrimos que o desempenho ambiental medido usando os escores de desempenho ambiental da Trucost está negativamente relacionado tanto aos escores de reputação quanto à adesão ao DJSI. Argumentamos que isso se deve aos níveis mais extensos de divulgação das empresas que são piores e à constatação de uma relação positiva significativa entre a divulgação ambiental e as medidas de reputação ambiental e a adesão ao DJSI. Finalmente, mostramos que a designação djsi influencia positivamente as percepções da reputação corporativa. No geral, nossos resultados sugerem que a divulgação ambiental voluntária parece mediar o efeito do fraco desempenho ambiental na reputação ambiental. Talvez mais preocupante, nossos resultados também sugerem que a adesão ao DJSI parece ser impulsionada mais pelo que as empresas dizem do que pelo que fazem. Assim, como a divulgação voluntária, o DJSI pode estar, na verdade, dificultando a melhoria do desempenho ambiental corporativo futuro.

 2011 Elsevier Ltd. Todos os direitos reservados.

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Introdução

Esta investigação diz respeito à medida em que o desempenho ambiental de uma empresa se reflete nas percepções de sua reputação ambiental. Certamente, grandes catástrofes ambientais, como o derramamento de petróleo britânico de 2010 no Golfo do México afetam seriamente

[pic 5] ⇑ Autor Correspondente. Tel.: [phone]; fax: [phone]. Endereços de e-mail: [e-mail]  (C.H. Cho),  [e-mail]  (R.P. Guidry),  [e-mail]  (A.M. Hageman),  [e-mail]  (D.M. Patten). 1 Telefone: [phone]. 2 Telefone: [phone]. 3 Tel.: [phone]. 0361-3682/$ - veja a matéria frontal 2011 Elsevier Ltd. Todos os direitos reservados. doi:10.1016/j.aos.2011.12.001

reputações corporativas. O que é menos claro é se os níveis gerais de desempenho ambiental influenciam as percepções da reputação ambiental corporativa e se a divulgação ambiental voluntária serve para mediar esse efeito.

Nosso estudo integra dois fluxos anteriores de pesquisa de divulgação ambiental. Em primeiro lugar, baseamos-se em estudos recentes que afirmam uma relação negativa entre desempenho ambiental e divulgação ambiental. Cho e Patten (2007),por exemplo, argumentam que, como as empresas com pior desempenho ambiental enfrentam maior exposição a pressões sociais e políticas, elas têm um incentivo para usar a divulgação para lidar com essas exposições (ver também  Hughes, Anderson, & Golden, 2001; Patten, 2002). Estendemos esta pesquisa examinando não apenas se o desempenho ambiental está associado a níveis de divulgação ambiental, mas também se as diferenças no desempenho ambiental parecem influenciar a adesão ao Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI) (e, portanto, indiretamente, percepções de reputação ambiental). Em segundo lugar, somamos-se ao número limitado de estudos que examinam a relação entre divulgação social e/ou ambiental e percepções de reputação corporativa. Tanto  Toms (2002),usando divulgações anuais de relatórios da empresa britânica, quanto  Brown, Guidry e Patten (2010),investigando o impacto das emissões iniciais de relatórios do tipo sustentabilidade nos EUA, relatam associações positivas entre a extensão da divulgação e as medidas de reputação corporativa. Nenhum desses estudos anteriores, no entanto, considera o potencial efeito simultâneo do desempenho ambiental real, e nem considera que a potencial divulgação da relação indireta (e/ou desempenho) pode ter por sua influência na inclusão no DJSI.

Com base em uma amostra de 92 empresas norte-americanas de indústrias ambientalmente sensíveis e usando pontuações de reputação ambiental relatadas no primeiro ranking da revista Newsweek das empresas ''mais verdes'' na América (McGinn, 2009, p. 35), exploramos as relações entre desempenho ambiental, divulgação ambiental, adesão ao DJSI e percepções da reputação ambiental corporativa. Usando a análise de caminhos, descobrimos que os escores de desempenho ambiental também relatados nos rankings da Newsweek estão negativamente (e significativamente) relacionados tanto à reputação quanto à adesão ao DJSI. Afirmamos que esses resultados inesperados são uma função da relação entre desempenho ambiental e divulgação ambiental. Nossa análise também constata que a extensão da divulgação ambiental voluntária incluída nos relatórios financeiros anuais e, quando emitidos, os relatórios de responsabilidade social corporativa autônoma (RSE) estão negativamente relacionados ao desempenho ambiental (piores desempenhos têm divulgações mais extensas). Além disso, nossos resultados indicam que a divulgação ambiental está positiva (e significativamente) associada tanto aos escores de reputação ambiental quanto à adesão ao DJSI. Nossos resultados são, portanto, consistentes com o argumento de que as empresas usam a divulgação ambiental voluntária para compensar os potenciais efeitos reputacionais do fraco desempenho ambiental. Talvez mais preocupante, nossos resultados mostram que, embora a inclusão no DJSI esteja associada a efeitos positivos de reputação, a adesão ao Índice parece estar mais relacionada ao que as empresas dizem (sua divulgação ambiental) do que ao que fazem (seu desempenho ambiental). Como tal, o DJSI pode estar reduzindo os incentivos para as empresas incluídas como membros para melhorar seu futuro desempenho ambiental.