Grupo Focal

1. Introdução

A pesquisa de marketing é essencial para auxiliar os administradores de marketing a tomar decisões, pois permite que se tome o conhecimento de fatos até então desconhecidos – podendo esses ser a causa de um problema -, analise e que se tenha possíveis soluções visando ações de ordem prática. Existem duas formas de pesquisa: quantitativa e qualitativa.

A pesquisa qualitativa é uma pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema” (MALHOTRA, 2010). Para os diferentes tipos de problema, existem diversas técnicas que podem ser apropriadas para cada um. Neste trabalho, exploraremos os Grupos de Foco.

Historicamente, os grupos focais, grupos de foco ou em inglês focus group tiveram suas origens nas ciências sociais, mais especificamente em 1941. Entretanto, apenas em 1950 esta prática se introduziu na área de marketing.

Na Segunda Guerra Mundial, por exemplo, os grupos focais eram utilizados para examinar os efeitos persuasivos da propaganda política, avaliar a eficácia do material de treinamento de tropas, bem como os fatores que afetavam a produtividade nos grupos de trabalho (GONDIM, 2003). Hoje em dia, são muito utilizados em marketing como uma pesquisa qualitativa, porém também já passou a ser utilizada em outros campos de ação.

Apesar da crescente utilização deste tipo de pesquisa, existem muitas polêmicas acerca da veracidade do tema, além dos desafios que devem ser vencidos para que a opinião dos entrevistados represente a população a qual se quer pesquisar. De qualquer forma, quando bem orientado, o grupo focal traz uma reflexão sobre valores, princípios e motivações que surgem a partir dos julgamentos e percepções das pessoas.

Desta maneira, além de definir, caracterizar e contextualizar o tema, o presente trabalho irá focar nestes pontos referentes às dificuldades que existem para usar esta forma de pesquisa corretamente e em explicar como este método funciona na prática.

2. Características

MORGAN (1997) apud GONDIM (2003) define grupos focais como uma técnica de pesquisa qualitativa que coleta dados por meio das interações grupais ao se discutir um tópico especial sugerido pelo pesquisador. Já COSTA (2006) afirma que

“grupos focais são um tipo de pesquisa qualitativa que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que são referência de um grupo em particular. São na verdade uma entrevista coletiva que busca identificar tendência. A maior busca é a de compreender e não inferir nem generalizar”.

Dessa maneira, o objetivo principal de um grupo focal é revelar as percepções dos participantes sobre os tópicos em discussão (BARBOSA e GOMES, 1999). Os grupos de foco são caracterizados por três figuras essenciais: O entrevistador, o moderador e, é claro, os entrevistados:

• O entrevistador exerce um papel mais direto. Afinal, é ele o responsável por conduzir a entrevista;

• O moderador, por outro lado, tem papel de facilitador da discussão e sua ênfase está nas opiniões que surgem sobre o tema. Basicamente, é quem anota, porém não interfere na condução;

• Já os entrevistados são pessoas que partilham de um assunto em comum e suas opiniões são analisadas como indivíduos no grupo.

GOMES e BARBOSA (1999) itemizam as principais características dos grupos de foco, sendo as seguintes:

• Cada grupo é organizado com pequeno número de pessoas (entre 7 e 12) para incentivar a interação entre os membros;

• Cada sessão dura de uma a duas horas;

• Conversação concentra-se em poucos tópicos (no máximo 5 assuntos);

• O moderador tem uma agenda onde estão delineados os principais tópicos a serem abordados. Estes tópicos são geralmente pouco abrangentes, de modo que a conversação sobre os mesmos se torne relevante;

• Pode haver a presença de observador externo (o qual não se manifesta) para captar reações dos participantes.

• Os GF´s não são úteis para inferências precisas a respeito de toda a população.

• Utiliza questões e respostas não estruturadas, podendo contribuir trazendo novas idéias sobre o assunto que está sendo investigado.

• Deve captar informações e não