Análise competitiva do preço de venda no comércio varejista automotivo brasileiro

Análise Competitiva do Preço de Venda no Varejo Automobilístico Brasileiro: uma

abordagem apoiada em DEA.

Autoria: Marco Antônio Ferreira de Souza, Marcelo Alvaro da Silva Macedo

Este trabalho procura verificar a competitividade dos atuais preços praticados no varejo

automobilístico brasileiro. Analisou-se a competitividade e a representatividade das

diferenças entre preços praticados e os preços-alvos (preços ideais ou competitivos) que

deveriam ser praticados pelo varejo automobilístico, para que os automóveis tivessem uma

relação eficiente benefício-custo. A análise se deu por meio da aplicação da Análise

Envoltória de Dados (DEA). Foram consideradas as informações de preço e de dados técnicos

de vários modelos disponíveis no mercado brasileiro para o ano de 2009, todos do tipo Hatch.

Constatou-se que preço barato não é a mesma coisa que preço competitivo, pois muitas

empresas praticam um preço tido como baixo, mas não oferecem benefícios compatíveis com

a melhor relação entre preço-produto nas categorias estudadas. Depreende-se que as

estratégias de preço devem ser repensadas a partir do ângulo da eficiência dos preços, tendo

como referência os produtos concorrentes diretos. Observou-se que as ações de preços mais

baixos não oferecem competitividade às empresas quando o segmento apresentar maior

pacote de benefícios e que as ações de preço alto precisam considerar bem mais do que

aspectos como imagem da marca.

Estratégia de Preço; Competitividade; DEA.

1. Introdução

Este artigo está inserido numa lógica de análise do preço de venda sob as perspectivas

dos concorrentes e dos consumidores.

Ao precificar um produto deve se ter em mente que o objetivo do negócio é criar valor

para o cliente através do produto. Em outras palavras, deve se levar em conta que os clientes

potenciais podem não comprar o produto senão acharem que a oferta vale o seu dinheiro

(percepção comparativa da relação benefício-custo, tendo como parâmetro a concorrência).

Por conta disso, levar em conta os preços dos concorrentes é um dos aspectos práticos

e essenciais da estratégia de preços na maioria dos casos. Esta se constitui em uma

possibilidade para formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de

seus produtos a partir dos preços praticados pelos concorrentes, tendo como foco uma análise

comparativa de seu produto frente aos outros.

Isso se torna ainda mais importante quando do caso de um mercado de alta

competitividade, onde os clientes podem escolher entre mais de um fornecedor, abrindo-se a

oportunidade de escolher a alternativa com maior valor (melhor relação benefício-custo).

Assim, nestes mercados, que é o caso do varejo automobilístico brasileiro, é importante que a

empresa analise seu posicionamento em relação à concorrência, no momento de estabelecer

uma estratégia de preço para seus produtos.

O reconhecimento da importância estratégica do preço e da necessidade de subordinar

a precificação aos objetivos estratégicos da organização pode refletir-se significativamente

sobre a forma como as organizações se estruturam. Essa importância é ressaltada à medida

que estas convivem com as imposições do mercado, dos custos, do governo, da concorrência e

da disponibilidade financeira do consumidor, que podem ser melhor entendidas e

equacionadas através de um modelo de decisão empresarial, a ser utilizado como instrumento

de gestão. Mas sem estas ferramentas que capturem a dinâmica do mercado em que a empresa

opera e/ou dos segmentos de consumo que ela atende, a tarefa de estabelecer preços torna-se

difícil e pouco eficiente. 2

Neste sentido, o problema de pesquisa, para este trabalho, se concentra em verificar a

competitividade dos atuais preços praticados no varejo automobilístico brasileiro. Objetiva-se

analisar competitivamente o preço de venda no varejo automobilístico, por meio da aplicação

da Análise Envoltória de Dados (DEA) às informações de preço e de dados técnicos de vários

modelos disponíveis no mercado brasileiro, todos do tipo Hatch, para o ano de 2009.

A lógica da modelagem construída é que existe uma relação benefício-custo entre

preço e características técnicas, ou seja, um preço maior só seria justificável se houvesse uma

melhoria técnica das condições do veículo. Porém, como esta lógica pode não ser a única a

influenciar a escolha dos consumidores, conduziu-se uma análise complementar sobre o

diferencial entre o preço praticado e o preço alvo (dito competitivo), que procura explicar o

porque alguns modelos conseguem competir no mercado acima do preço que torna a relação

benefício-custo eficiente (melhor possível).

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