Comunicação Promocional

Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul

Campus Virtual

Atividade de avaliação a distância (AD)

Disciplina: Comunicação Promocional.

Curso: Marketing

Professor:

Nome do aluno:

Data:

Orientações:

 Procure o professor sempre que tiver dúvidas.

 Entregue a atividade no prazo estipulado.

 Esta atividade é obrigatória e fará parte da sua média final.

 Encaminhe a atividade via Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).

1. A questão a seguir expõe as etapas de um plano de comunicação de marketing em um case ganhador do Marketing Best em 2009.

Estudamos, conforme Limeira (2004), que o plano de comunicação de marketing deve ser coerente com os objetivos de mercado e com as estratégias que envolvem o preço, o produto e praça (distribuição). São oito, na visão de Kotler e Keller, as etapas que direcionam um bom resultado no desenvolvimento de uma comunicação: identificação da audiência-alvo; determinação dos objetivos; elaboração da comunicação; seleção dos canais de comunicação; estabelecimento do orçamento; decisão sobre o mix de marketing; mensuração dos resultados da comunicação; e gerenciamento da comunicação integrada de marketing. O case “Resgatando a emoção de Mastercard. O consumidor como protagonista da marca” faz refletir sobre estas oito etapas do desenvolvimento de uma comunicação instituídas por Kotler e Keller, estudas em nosso livro didático.

Você deverá ler agora o case abaixo, assistir ao vídeo Case MasterCard "O que não tem preço pra você" disponível no site do youtube (link: http://www.youtube.com/watch?v=T1ohuZkngpM), que resume e expõe as ações de marketing desenvolvidas pela Mastercard e responder as perguntas abaixo. O objetivo destas questões é verificar como o aluno visualiza o que foi estudado em uma situação prática, já implantada, percebendo assim a relação das ações escritas no case com o conteúdo.

Case: Resgatando a emoção de Mastercard. O consumidor como protagonista da marca.

Fonte:

http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2010/pop_2009/14_mastercard.php Acessado em: 18/02/2011

PROBLEMA: Em seus 12 anos de mercado brasileiro, a MasterCard conseguiu firmar uma importante posição na mente e no coração dos consumidores. Os anos de 2006 e 2007 foram estrategicamente eleitos para buscar maior reconhecimento espontâneo de marca (awareness de marca) e percepção de aceitação, que para o consumidor, é um dos aspectos mais importantes de um cartão. As campanhas nesses anos foram muito bem sucedidas e os índices chegaram aos níveis desejados. No entanto, existiam algumas questões de ordem concorrencial. A primeira é que os principais concorrentes ainda eram o cheque e o dinheiro, portanto, ainda havia muito a ser feito para mudar o hábito dos brasileiros e criar a preferência pelo cartão como meio de pagamento. A segunda, era que a bandeira Visa, além de ter chegado antes no mercado brasileiro, sempre investiu em mídia e promoções no ponto de venda com volumes muito superiores a da MasterCard. Além disso, a entrada de novos competidores no mercado (bandeiras locais com forte apelo regional) tornou ainda mais acirrada a disputa pelo consumidor.

DIAGNÓSTICO: Ciente de que para ganhar a preferência do consumidor, o mais importante são os laços emocionais e a identificação que o mesmo tem com a marca, verificou-se que depois de dois anos comunicando aspectos racionais, os elementos emocionais da marca MasterCard precisavam voltar a ser o foco da comunicação. O conceito "Não Tem Preço", associado ao posicionamento de que "existem coisas que o dinheiro não compra, e para todas as outras existem MasterCard", apesar de forte e já enraizado na vida dos brasileiros há mais de 10 anos, precisava reaquecer seus laços com as pessoas. Era hora de reforçar o DNA e a essência emocional da marca.

PLANO: Depois de várias pesquisas quantitativas e qualitativas para entender o que realmente importa na vida das pessoas, a MasterCard desenvolveu a campanha "Conte Sua História", baseada no diálogo com o consumidor e estruturada em uma plataforma interativa, mutidisciplinar e que inova o maior ativo emocional da marca – o conceito "Não Tem Preço".

EXECUÇÃO: A essência da estratégia era democratizar "oficialmente" o conceito, aproveitando o fato de que o consumidor já interagia voluntariamente com ele. Foi desenvolvida uma campanha completa de comunicação, indo de iniciativas de endomarketing, junto aos funcionários da MasterCard, a materiais de ponto de venda por todo o país. O centro da campanha foi o hotsite – www.naotempreco.com.br – desenvolvido para que as pessoas pudessem compartilhar suas histórias "Priceless". A idéia era transformar essas histórias reais, postadas pelos consumidores, nos próximos filmes da MasterCard. A campanha explorou diversos tipos de mídia: na primeira fase, convidando as pessoas para entrar no hotsite e compartilhar suas histórias que não têm preço; na segunda fase, publicando algumas das melhores histórias – duas na televisão, em forma de filme, e mais de 40 em outros tipos de mídia. Ações de merchandising foram realizadas em programas de TV com grande audiência e visibilidade, A campanha atingiu ainda, as emissoras de rádio FM das principais capitais do país com um spot de 30’’. Programetes de um minuto foram transmitidos pela Sony e pela AXN, chamando o consumidor para o site além de contar histórias já postadas no site, para reforçar o convite e a credibilidade da campanha. A campanha também contou com uma estratégia de ação viral, através de sites de busca e relacionamento, blogs, comunidades de fotos e vídeos para espalhar a mensagem e encorajar as pessoas a participarem.

RESULTADOS: O consumidor compartilhou com 63.314 histórias reais que não têm preço. Foram cerca de 3,5 milhões de pessoas (visitantes únicos) que entraram no hotsite para ver ou contar histórias inspiradoras e altamente relevantes em suas vidas. A lembrança espontânea de marca saltou em um mercado já maduro de 64% em 2007 para 70% em 2008. O índice de recomendação da marca alcançou 79% e o interesse de novos consumidores por um cartão MasterCard passou de 35% para 48%. A marca alcançou 22% de preferência no mercado em apenas um ano – o maior índice alcançado no Brasil até hoje.

Diante disso, responda:

a) Quais das ações listadas por Kotler e Keller, no desenvolvimento de um planejamento de comunicação promocional, são encontradas no case e como estas foram aproveitadas pela empresa? (3,5 pontos)

São várias as ações listadas por Kotler e Keller que foram abordadas neste case acima, posso citar como primeiras delas a “Identificação do público alvo”, no próprio texto acima fala que, depois de várias pesquisas quantitativas e qualitativas para entender o que realmente importa na vida das pessoas, a MasterCard desenvolveu a campanha "Conte Sua História", a campanha de marketing que fez com que a MasterCard fosse a marca alcançou 22% de preferência no mercado em apenas um ano – o maior índice alcançado no Brasil até hoje.

Depois veio no plano de marketing da MasterCard a "Determinação dos objetivos”, que ficou muito bem claro que é ganhar a preferência do consumidor e o mais importante, para ganhar a preferência o que importa são os laços emocionais e a identificação que o consumidor tem com a marca. Desta forma fizeram que o conceito "Não Tem Preço", associado ao posicionamento de que "existem coisas que o dinheiro não compra, e para todas as outras existem MasterCard" voltasse com tudo e fizesse parte da vida do consumidor.

Na “Elaboração da comunicação” a essência da estratégia era democratizar "oficialmente" o conceito, ou seja, aproveitando que toda a campanha era focada na história dos próprios clientes, histórias reais de pessoas reais. Então elaborou uma campanha completa de comunicação, indo de iniciativas de endomarketing, marketing interno, junto aos funcionários da MasterCard, a materiais de ponto de venda por todo o país.

Outro ponto de Kotler e Keller muito bem explorado pela MasterCard foi a “Seleção dos canais de comunicação”, a campanha explorou diversos tipos de mídia: na primeira fase, hotsite onde as mesmas compartilhavam suas histórias, depois a publicação de algumas histórias na televisão, em forma de filme, e não parou por ai, exploraram outros tipos de mídia. Ações de merchandising foram realizadas em programas de TV, a campanha atingiu ainda, as emissoras de rádio FM, programetes de um minuto foram transmitidos pela Sony e pela AXN, chamando o consumidor para o site além de contar histórias já postadas no site, para reforçar o convite e a credibilidade da campanha. A campanha também contou com uma estratégia de ação viral, através de sites de busca e relacionamento, blogs, comunidades de fotos e vídeos para espalhar a mensagem e encorajar as pessoas a participarem.

Mensuração dos resultados da comunicação também foi um ponto abordado na case da MasterCard, no final da campanha a MasterCard obteve resultados incríveis, o consumidor compartilhou com 63.314 histórias reais que não têm preço. Foram cerca de 3,5 milhões de pessoas, a lembrança espontânea de marca saltou de 64% em 2007 para 70% em 2008. O índice de recomendação da marca alcançou 79% e o interesse de novos consumidores por um cartão MasterCard passou de 35% para 48%. A marca alcançou 22% de preferência no mercado em apenas um ano – o maior índice alcançado no Brasil até hoje.

b) Após ler e estudar o desenvolvimento de um plano de comunicação de marketing sugira outras ações que você como profissional poderia fazer e explique. (3,5 pontos)

Coleta de histórias em ponto de vendas, existe um público potencial de consumidores que não tem acesso ou conhecimento sobre recursos digitais, assim uma parte dos consumidores fica de fora, pois não conseguiriam enviar suas histórias pela internet, existe uma fatia do mercado que não tem essa facilidade, pessoas com dificuldades na utilização de recursos digitais.

Então, para atingir um número ainda maior de consumidores, em cada ponto de vendas com um número consideravelmente positivo de clientes, teria uma equipe com pessoas treinadas a abordar, entrevistar e registar cada história, com o objetivo de proporcionar a oportunidade de participação de um número maior de pessoas e melhor do que isso com um perfil diferente.

Outra ação que poderia ter sido explorada é o e-mail marketing, pois desta forma o consumidor que lê o e-mail marketing, por lógica ele já esta conectado a internet e por sua vez o envio de sua história fica mais fácil, pois o link, o computador e o acesso à internet ele já tem, faltando somente ele desenvolver a sua própria história e enviar.

Obs.: As respostas devem ser contextualizadas, articuladas com o que você aprendeu, não e só para citar as ações, mas sim descrever e explicar.

2. Imagine a seguinte situação: A Nutre Sabor deseja entrar no mercado de sucos nutritivos a base de soja, com as embalagens de 250 ml e 1 litro, lançando o produto SOKids. A informação principal que você dispõe é que consiste em um novo produto no mercado com os sabores de laranja, morango, uva e maracujá para o público infantil. O suco contém vitamina C, ferro e cálcio e pretende se posicionar no mercado como a bebida ideal para as crianças ficarem fortes e cheias de energia.

Você, então, como gerente de Marketing, deve defender ao superintendente da empresa a importância da elaboração de um plano de propaganda, bem como a utilização dos 5 Ms da propaganda. Após este esclarecimento, sugira o tipo de mensagem a ser utilizada na campanha e justifique a sua estratégia baseado nos estudos realizados nesta disciplina. (3 pontos)

Introdução

Levando em consideração a pesquisa de mercado e as necessidades nutricionais nosso público alvo, eu como Gerente de Marketing da Nutre Sabor, defendo a importância da elaboração de um plano de propaganda bem definido e de efetiva aplicação.

Missão (objetivos da propaganda)

O principal objetivo do plano de marketing é proporcionar a visibilidade o posicionamento da Nutre Sabor com o seu mais novo produto SOKids, um produto exclusivo, um nutritivo suco a base de soja em embalagens de 250 ml e 1 litro, nos sabores de laranja, morango, uva e maracujá destinado ao público infantil, SOKids contém vitamina C, ferro e cálcio o suco ideal para qualquer criança ficar muito mais forte e cheia de energia.

Moeda (Orçamento)

Levando em consideração que SOKids é um produto novo e através do plano de propaganda temos o objetivo de agregar valor à marca e ao produto, bem como conscientizar os consumidores sobre a sua qualidade, seus benefícios e por consequência leva-los a experimentação.

Não podemos medir esforços e investimentos para fazer com que este produto se torne mais um sucesso na linha de produtos da nutre sabor, ainda mais quando se se trata de um produto novo para uma faixa etária de idade nova, que hoje a empresa na atinge.

Mensagem

Vamos adotar a mensagem do tipo “demonstração”, um comercial de SOKids onde aparece a rotinas de várias crianças, indo para a escola, brincando, correndo, mas não com a intensidade de uma criança, mas sim quase que em câmera lenta, até que em um determinado momento a mãe de umas destas crianças lhe chama e diz: “Não esqueça de tomar a sua nutrição!”, na hora a criança pega das mãos de sua mãe uma embalagem de SOKids 250 ml e bebe até o final, durante a cena uma voz ao fundo fala sobre as vantagens que SOKids tem vitamina C, ferro e Cálcio, ou seja, tudo que uma criança precisa para ficar muito mais forte e cheia de energia.

E o comercial termina com a frase, “Quer vitamina C, ferro e Cálcio SOKids tem!”.

Mídia

Como nosso público-alvo são as crianças e seus pais, vamos utilizar dos meios de comunicação mais focados em crianças e adultos, vamos utilizar de radio, jornais e televisão, mas em horários estratégicos, por exemplo:

Radio nos horário em que o público principal seja os pais, pessoas mais maduras que tenham maior possibilidade de ter filhos, para que o comercial alerte-os sobre a importância de seus filhos crescerem fortes e cheios de energia;

Anunciaremos nos jornais ao final de semana, aos sábados e domingos, onde as famílias muitas vezes se reúnem para tomar café enquanto os pais leem o jornal.

E por ultimo em programas de televisão nos intervalos de desenhos animados e programas com o foco infantil, assim despertando o desejo nas crianças em consumirem o produto.

Vamos atuar com muito foco também nas redes sociais e canais de marketing digital, onde o custo de propaganda é menor e tem um alto índice de jovens conectados, iremos abordar estes canais de forma intensa e dinâmica para que cada uma das chamadas chame a atenção das crianças.

Mensuração

Para medir o efeito da campanha de marketing e como os consumidores estão agindo referente aos anúncios e comerciais iremos utilizar o teste de recall auxiliado, iremos ter uma equipe especializada que irá mostrar aos consumidores um anúncio e depois perguntaram o que lembram, onde e quando eles o teriam visto, desta forma podemos ter uma medição dos resultados.

No site e nas redes sociais vamos acompanhas cada clique e acessos no site, pois desta forma iremos constatar a eficiência da campanha de marketing e por sua vez aumentar ou cortar gastos no marketing.

Então, para que a campanha de marketing seja um sucesso e tenha acima de tudo resultados positivos é fundamental que este plano de marketing seja colocado em prática e seja feito um acompanhamento preciso para possíveis ajustes e melhorias.