Planejamento Estratégico

A tipificação aqui proposta tem o condão metodológico, com vistas a facilitar a compreensão do conceito de planejamento e mais especificamente com o objetivo de melhor situar e estabelecer o conceito de planejamento digital de campanha.

Nessa esteira, constam, a seguir, alguns tipos de planejamento e seus respectivos conceitos. São eles:

• Planejamento organizacional

• Planejamento estratégico

• Planejamento de marketing

• Planejamento de comunicação

• Planejamento de campanha

Planejamento organizacional

Primeiramente será abordado o conceito de planejamento organizacional. Segundo Kunsh, pode ser entendido da seguinte forma: “Por planejamento organizacional entende-se aquele planejamento integrativo que envolve todo o conjunto de unidades interdependentes da organização, facilitando e unificando as suas tomadas de decisão”. (KUNSH, 1986).

Em análise da importância do planejamento para as organizações, Dias apud Kunsh (1986) apresenta cinco vantagens de sua utilização: “[...] propicia a coordenação de esforços e a maximização de recursos escassos; faz com que a organização tome consciência de sua razão de ser, por meio de uma sistematização estratégica de seu desempenho; permite aferir se está perseguindo os resultados propostos nos objetivos; aumenta o nível de interação entre as pessoas que compõem a organização; e “amplia o horizonte dos dirigentes, orientando-os na prospecção do ambiente em que a organização irá operar, bem como suscita-lhes novas ideias sobre oportunidades a serem exploradas”.

Nessa perspectiva, observa-se que o planejamento organizacional remete ao caráter integrativo, ou seja, o planejamento aplica-se e envolve toda a organização, permitindo que se tenha uma base para a tomada de decisões, conhecida e compartilhada por todos.

E ainda, o planejamento organizacional permite a reflexão e o redimensionamento contínuo das ações, permitindo a aplicação racional de recursos e a adoção de estratégias adequadas, permitindo maior capacidade competitiva e de sobrevivência.

Planejamento estratégico

O conceito de planejamento estratégico pode ser visto de forma abrangente, mais ampla, ou de forma específica. O caráter abrangente dá-se em razão do entendimento de alguns de que todo planejamento é estratégico, na medida em que antevê e escolhe a melhor maneira de atingir os objetivos.

O caráter mais específico traz para o planejamento estratégico o aspecto da dinamicidade, ou seja, trata-se de um planejamento não tão a longo prazo quanto o planejamento formal, sendo, por isso,segundo Kunsh (1986, p. 57) “como uma arma que orienta e guia as tomadas de decisões, face às incertezas, aos conflitos e aos riscos que as organizações têm que enfrentar”.

Para Barbosa & Rabaça (2001) planejamento estratégico, no contexto do marketing, é: “Processo de planejamento e decisão que permite à empresa reagir positivamente às variações do meio ambiente, explorar melhor as oportunidades de mercado, através de um correto posicionamento de marketing, da implantação de novas técnicas de administração e de um conjunto de ações objetivando atingir as metas em sintonia com a missão da empresa. Este processo, realizado pelos integrantes da direção da empresa, segue geralmente os seguintes passos: a) missão da empresa (principal finalidade, em que negócio está a organização e para onde ela vai?); b) análise dos objetivos globais e políticos (o que é a empresa, o que está tentando realizar?); c) avaliação dos recursos; d) integração com o meio ambiente; e) estrutura organizacional; f) estratégia global (a empresa deve crescer, manter-se ou retrair-se?); g) prioridades estratégicas (quanto a empresa deve crescer? em que lugares?); h) planos (quais os alvos a serem atingidos?; i) controle (sistemas de acompanhamento a serem adotados); j) realimentação do sistema organizacional”.

Planejamento de Marketing

Para conceituar o planejamento de marketing, é importante apontar uma definição de marketing. Conforme Kotler (2007), em definição simplificada, “marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente”. Em definição mais completa Kotler (2007) afirma que: “[...] marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os clientes. Assim definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”. (KOTLER).

Ainda sobre marketing cumpre registrar que, na concepção clássica, envolve os famosos 4 P’s: produto, preço, ponto de venda e promoção. No que diz respeito à promoção, esta se refere à promoção do produto, ou seja, divulgá-lo para o público consumidor utilizando todas as formas necessárias de comunicação: propaganda, assessoria de imprensa, relações públicas, promoção de vendas, eventos, etc.

Dessa forma, considerando o cliente como o foco principal de todo o processo, o planejamento de marketing apresenta-se como ferramenta indispensável para o encaminhamento de estratégias voltadas ao consumidor, visando satisfazer suas necessidades e estabelecendo o relacionamento satisfatório entre as partes envolvidas.

Assim, conforme Ambrósio (1999), planejamento de marketing é: “[...] um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Em outras palavras, é ajudar o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e, em consequência, gerar resultados positivos para a empresa e a sociedade”. (AMBROSIO)

Ainda segundo Ambrósio, o planejamento de marketing tem como característica a integração, havendo o envolvimento de muitas pessoas e departamentos, envolvendo e controlando grande volume de informações, reunindo ideias e procedimentos, fazendo com que todos os setores da empresa trabalhem em conjunto.

Outro aspecto relevante diz respeito à sua elaboração, que, tendo em vista o conteúdo e importância, dá-se nas instâncias diretivas da empresa, sendo elaborado por presidente e diretores.

Planejamento de comunicação

No mundo dos negócios as empresas sofrem, cada vez mais, fortes concorrências, pois o mercado apresenta-se intensamente competitivo. Nesse cenário, para manterem-se e destacarem-se, utilizam as mais variadas ferramentas para alcançarem o sucesso e diferenciarem-se.

Para tanto, buscam profissionais e ferramentas capazes de oferecer soluções para os problemas que se apresentam, ou para a otimização de ações positivas em curso. Encontram em geral, nas agências de propaganda, a parceria específica para encaminhar as questões de comunicação, e estas utilizam o planejamento para conceber e orientar a melhor forma de trabalhar a comunicação.

Segundo Sica (2005): “O planejamento de comunicação é um processo de nível tático derivado do planejamento de marketing. Segundo Corrêa (2002), consiste de um método administrativo e sistemático, cujo objetivo refere-se à coordenação dos objetivos, estratégias e diversas fases das ações de comunicação, como campanha de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas. O desenvolvimento desse trabalho é baseado nos objetivos estabelecidos no plano de marketing, de forma a atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado”.

Ou seja, o planejamento de comunicação envolve todas as áreas da comunicação sendo, portanto, abrangente, mas coordenado, permitindo que as ações se integrem e reforcem o objetivo pretendido.

Por outra via, consiste em administrar informações de forma a maximizar o seu aproveitamento em estratégias de comunicação. Por essa via, facilita o trabalho, melhora a qualidade e aumenta a eficiência da propaganda.

Por ser um exercício de uma permanente consciência crítica sobre o mercado, o produto e a comunicação, cabe ao planejamento:

• Estar atento às transformações do mercado e do consumidor;

• Antecipar problemas oferecendo soluções;

• Elaborar análise crítica do produto criativo e do próprio produto;

• Conscientizar todos os demais setores da agência sobre as estratégias e os objetivos da marca.

Trata-se, portanto, de um método de trabalho que supõe a definição de objetivos, a elaboração de estratégias e a avaliação de resultados, em busca da eficiência máxima da comunicação. Dessa forma, essa busca pela eficiência da comunicação pressupõe quatro etapas ou momentos de atuação do planejamento, que compõem um ciclo contínuo de procedimentos.

• Estratégia de comunicação: o início do ciclo na elaboração da estratégia;

• Direcionamento criativo: o ciclo prossegue no direcionamento do esforço criativo;

• Avaliação da eficiência da comunicação: avalia a eficiência da comunicação desenvolvida;

• Controle dos resultados globais: analisa, junto ao cliente/anunciante os dados de vendas, participação, penetração de consumo e outros indicadores de desempenho no mercado.

E, com base em toda a experiência ao longo do processo, é possível realizar a revisão das estratégias de comunicação para os períodos futuros.

Planejamento de campanha

Por Planejamento de campanha entende-se a forma organizada, estratégica e criativa de organizar informações e assim detectar problemas e ou oportunidades, definir o público-alvo e qual mensagem que será a ele dirigida, definindo ainda os meios pelos quais a mensagem publicitária será emitida, bem como definir como será possível aferir os resultados alcançados.

Autor: Colunista Portal - Educação