A Dura Tarefa Da Volks

127

Revista da ESPM – Setembro/Outubro de 2002

Um case em foco

Este case foi elaborado por Celine Shim sob orientação

do professor Alexandre Gracioso, com base em publicações

editadas no período de janeiro/00 a janeiro/02.

Este case faz parte da coleção da Central de Cases ESPM/EXAME,

criada para estimular a utilização de cases nas escolas brasileiras.

Por anos a Volkswagen conseguiu se manter em primeiro no

mercado brasileiro. Recentemente, a FIAT assumiu

a liderança e novas montadoras conquistaram participações

significativas de mercado. A Volkswagen agora luta para

novamente se estabelecer como líder

Revista da ESPM – Setembro/Outubro de 2002

128

I. Introdução

Grandes e profundas mudanças no

mapa da participação de marcas no mercado

automobilístico brasileiro ocorreram

no ano de 2001, dentre as quais pode-se

destacar a acirrada disputa, nunca antes

vista, entre a Volkswagen e a Fiat pela

liderança do ranking de vendas.

Após décadas de reinado quase absoluto,

em que nenhum concorrente sequer

conseguira fazer sombra à

montadora alemã, algumas alterações no

cenário automotivo surgidas a partir dos

anos 90 (como o advento do carro popular,

a abertura da economia, a modernização

da indústria e a chegada de novas

marcas) contribuíram para que a

Volkswagen fosse, aos poucos, diminuindo

sua participação. Para piorar, além de

a Fiat encostar na líder nos últimos anos,

chegando mesmo a ultrapassá-la, a dona

de modelos campeões como o Fusca e o

Gol vem passando por um momento de

vulnerabilidade devido ao processo de

reestruturação pela qual passa sua principal

fábrica, em São Bernardo do Campo,

no ABC paulista; o que ainda a impossibilita

de colocar sua nova linha de

automóveis no mercado, o Polo do projeto

PQ24.

A Volkswagen dominou o mercado

brasileiro, o décimo maior do mundo

segundo a J.D. Power & Associates de

Detroit, durante os últimos 42 anos. No

entanto, talvez essa conjunção de fatores

explique, em boa medida, por que,

desta vez, a Fiat venha sustentando-se

na liderança em quase todos os meses

desde novembro de 2000. EsSe fato histórico,

contudo, desencadeou no final

de 2001 duas leituras diferentes desse

resultado: ambas as empresas festejavam

a liderança do ranking através de

anúncios e releases para a imprensa, notificando

seus números em relação aos

da concorrente que amargara a segunda

posição.

Em pouco tempo, estabeleceu-se a

confusão sobre a real posição das

montadoras, visto que, de fato, todos os

números apresentados, tanto pela alemã

quanto pela italiana, estavam corretos

embora divergentes. Na verdade, o motivo

que causou o equívoco estava na

contabilidade de ambas as empresas:

enquanto a Volkswagen incluía os resultados

da Audi, pertencente ao grupo alemão,

a Fiat somava apenas os números

referentes às marcas individualmente.

Segundo a Anfavea (Associação Nacional

dos Fabricantes de Veículos

Automotores), os números da Fiat e da

Volkswagen publicados até janeiro de

2002 englobavam os do Alfa Romeu e

Seat, respectivamente, o que não comprometia

na posição do ranking. Mas

após certa discussão, a entidade decidiu

que, a partir de 2002, os números da

Audi seriam contabilizados no grupo

VW e todos os dados anteriores a essa

decisão passarão por uma atualização.

Enfim, se tomada como referência a

marca individual, a Fiat fecha 2001

como líder de vendas; mas caso o critério

seja o grupo, é a Volkswagen quem

fica na primeira posição.

Paralelamente a esses fatos, com a

entrada de novas marcas disputando