CRM - Customer Relationship Management

INTRODUÇÃO

Neste trabalho o tema abordado será o CRM (Customer Relationship Management), que é um que um termo utilizado para definir gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente que reúne vários processos/tarefas de uma forma organizada e integrada. O objetivo do CRM é buscar fidelização dos clientes. A fidelização vai muito, além disso, é buscar a satisfação completa do cliente, antecipar desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado logicamente nas informações colhidas. Para entender melhor o CRM, vamos falar sobre a Michelin, que é uma empresa voltada para a venda de pneus para carro de passeio, motocicletas, caminhões e utilitários, a empresa começou a utilizar o CRM em 1998 começando pelo CRM operacional e passando para o CRM analítico.

CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

O CRM é uma estratégia de gestão de negócios para a realização de maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva, destacando para isto a participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio, como vendas, marketing, serviços ao consumidor e suporte a campo. O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para aperfeiçoar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo

consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição. Nos anos 90, o enfoque no cliente ganhou força dentro das organizações norte-americanas, o que estimulou o surgimento do marketing de relacionamento, uma nova concepção para a fidelização de clientes, baseada no relacionamento entre o cliente e a organização, que rompia com a maneira convencional de tratar o marketing Para ajudar na realização e rotinas automatizadas é necessário um software, geralmente chamado de software de CRM. Mas uma empresa pode realizar o relacionamento com o cliente sem ter um software específico.

No marketing "1 to 1" (um cliente por vez) utilizamos a técnica IDIP = Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (adaptando um produto ou serviço ao cliente). Os clientes são identificados por seu valor, e através de recursos de TI, isto pode estender-se para milhões de clientes. Uma vez identificado o grupo valoroso, efetua-se um contrato no sentido de buscar mais informações e, com os resultados, diferenciá-los pelas necessidades:

WIN BACK OR SAVE (recuperar clientes que tenham deixado ou estejam deixando o relacionamento);

PROSPECTING (realizar a prospecção de novos clientes);

LOYALTY (criar lealdade entre os clientes existentes);

CROSS-SELL/UP-SELL (realizar maiores vendas ou vendas casadas).

Em termos de TI, o CRM é um software que captura, processa, analisa e distribui dados, como nos outros sistemas, porém o cliente

é o centro do modelo de dados e todos os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada, integrando os módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. (Liggyeri, S. 2010)

CRM é principalmente cultura, pois de nada adianta um ótimo sistema se não existe uma cultura na empresa voltada para atender o cliente e obter informações úteis. No geral o CRM abrange três áreas: automação de gestão do marketing, gestão comercial e a gestão de serviços\produtos ao cliente. Essas tarefas e processos, que alimentam o sistema resultam no banco de dados de informações, se utilizadas de forma adequada podem ser consultadas a qualquer hora e por qualquer departamento para uma tomada de decisão. Deve haver um registro das atividades do cliente em questão de uma forma padronizada, independente da forma de contato como: e-mail, orçamento, Twitter, Facebook, contatos telefônicos e outras atividades ou informações sobre o cliente. Isso tudo depois é analisado e se torna fonte para relatórios gerenciais.

O CRM pode ser dividido em três partes ou tipos: Parte Operacional: Visa os canais de

relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas. Parte analítica: Como o nome já diz é a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios, a parte de inteligência do processo. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos. Por último a parte colaborativa: onde o foco é a obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente.

Alguns autores citam o CRM também como uma estratégia de negócio, muito apoiado nos sistemas de informação. (Wenningkamp. A.2009)

Um dos grandes desafios nas empresas é conseguir a integração entre os sistemas de CRM e os sistemas já existentes na empresa, reunindo todas as informações obtidas, agrupando tudo isso em uma base de dados única e deixando disponível para todos os departamentos da empresa, lembrando sempre que o foco principal é o cliente. Utilizando uma ferramenta gerencial, as organizações terão informação com maior qualidade, auxiliando a ação de tomada de foco a ser atingido, oferecendo algo a mais a seus clientes, especialmente os de maior valor, e evitando a migração de sua base de clientes para a concorrência.

Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do

cliente. Portanto para uma organização, os benefícios se darão com a implementação do programa que facilitará a identificação dos clientes, diferenciando-os pelo valor e comportamento (segmentação), pela interação, quando se pode saber que suas necessidades e preferências, conduzindo à personalização ou adequação às necessidades expressas pelo cliente. A grande vantagem da TI é permitir que isto possa ser feito em larga escala.

“Marketing sempre foi encarado como a técnica de vender produtos. Hoje, ele é a arte de construir relacionamentos”. (MARCHIONI apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003).

De