Modelo de Excelência da Disney

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O modelo de excelência da Disney

A Walt Disney Company é uma multinacional norte-americana fundada pelos irmãos Walt e Roy Disney em 1923. A empresa atua em diversos negócios relacionados ao entretenimento, tais como criação, veículos de comunicação, parques e resorts. Tornou-se um dos maiores estúdios de Hollywood e proprietária e licenciante de 11 parques temáticos e várias redes de televisão, como a ABC e a ESPN.

Os parques temáticos da Disney são visitados por milhões de pessoas por ano. Em 2006, a empresa registrou cerca de 112 milhões de visitantes em seus parque espalhados pelo mundo. No caso dos resorts e parques temáticos, a Disney tem uma estreita ligação com os seus clientes.

O modelo de excelência em produtos e serviços da Disney é um dos elementos responsáveis pelo sucesso da empresa. A estratégia da Disney consiste em superar as necessidades e as expectativas dos clientes, fazendo com que eles recebam um tratamento especial e diferenciado. Para isso, segue algumas diretrizes principais: atenção “fanática” aos detalhes, valorização das pessoas, promoção da criatividade, dos sonhos e da imaginação, e, principalmente, conservar a magia da Disney.

Para evitar a discrepância entre a expectativa do consumidor e a percepção gerencial dessas expectativas, existem uma preocupação genuína em atender aos reais desejos de seus clientes. São várias as ações adotadas pela Disney nesse sentido. Uma delas é criar uma orientação estratégica pautada em quatro premissas básicas: segurança, cortesia, show e eficiência. Essas premissas compõem o Disney Cortesy, um conjunto de práticas e políticas que direcionam as ações do staff da empresa.

Os empregados são considerados cast members, usam fantasias e estão no “palco” (parques e resorts) representando o seu papel no show para os convidados (clientes). Como se pode ver, até a terminologia utilizada pela empresa reforça a atenção aos detalhes e a preocupação de mergulhar as pessoas em um cenário onde cada momento da verdade do ciclo de serviço da Disney seja uma experiência única. Todos os atores devem seguir premissas básicas, mas também possuem liberdade de atuação para desenvolver a sua criatividade e as suas ideias para entender e encantar os seus clientes.

Outra política interessante da Disney para garantir o real entendimento das expectativas dos clientes é fazer com que todos os seus empregados (dos atores aos seus executivos) tenham que dedicar algum tempo no mês como um personagem nos parques e resorts. Todos precisam se concentram em entender aquilo que o cliente precisa, até mesmo os empregados que nunca

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entram em contato direto com os clientes.

A Disney também trabalha na formação de expectativas. Ela sabe que cada visitante se comportará como uma referência por meio de comentários, opiniões e informações passadas de pessoa a pessoa. Por isso, enfatiza os atributos tangíveis e intangíveis de seus produtos e serviços a fim de oferecer um serviço de excelência. A Disney injeta recursos em qualquer coisa que afete a experiência de seus convidados, tanto a curto quanto a longo prazo, pois acredita que esses investimentos proporcionam alto retorno. Por exemplo, a empresa utiliza tinta com ouro para pintar os detalhes dourados de muitas de suas atrações (CONNELLAN, 2010).

A fim de verificar se realmente o que foi definido está sendo efetivamente executado, a Dis ney mantém diversos mecanismos para ouvir os clientes. São realizadas pesquisas telefônicas pós visitas, além de entrevistas durante o passeio.

Por meio dessas informações, os produtos e serviços podem ser corrigidos e melhorados. A Disney tem consciência de que convidados felizes não são fruto de acasos felizes, mas sim de planejamento, treinamento e reforço. O fluxo de informações na empresa é promovido e incentivado por meio de canais formais e informais de comunicação. Com base nas informa ções coletadas, é possível repensar um produto ou a oferta de um serviço. Mesmo indagações simples dos visitantes referentes à localização e aos horários das atrações são detalhadamente analisadas. Elas podem indicar falhas no modelo de excelência da empresa, tais como falha na disponibilização de informação para o cliente, ou então erro estratégico nas especificações do produto ou serviço.

Para evitar que falhas no fornecimento do serviço ocorram, a Disney enfatiza muito as suas ações de treinamento. A empresa criou uma área especializada em treinamento, a Disney Uni versity. É nela que acontece o Traditions, um dia de treinamento no qual futuros trabalhadores da Disney conhecem a história, a visão, a missão e as tradições da empresa.

Entre os outros cursos oferecidos pela Disney University estão os programas de desen volvimento profissional, gerencial, pessoal e de carreira, além de treinamento para o uso de tecnologia. A existência de inúmeros e variados programas de treinamentos nos mostra a im portância que a Disney dá aos seus empregados como peças-chave no alcance da excelência no serviço. Outro ponto-chave na prática da empresa é garantir que cada cast member cumpra os padrões de atendimento que dele são esperados. Os padrões de serviç que a Disneu estabelece são:

• fazer contatos diretos e sorrir;

• superar as expectativas dos convidados e buscar contato com eles;

• fazer com que a qualidade de seus serviços seja sempre excelente;

• dar boas-vindas a todo e qualquer convidado;

• manter um padrão pessoal de qualidade em seu trabalho.

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Esses padrões de serviços devem ser seguidos pelos membros do elenco. Entretanto, eles têm ainda autonomia para exercer a sua criatividade e o seu próprio padrão de trabalho, o que possibilita o encantamento dos clientes. Existe um exemplo clássico que ilustra essa situação.

Na Disney University, é oferecido um treinamento de duas semanas para os bilheteiros, empregados que recebem os tíquetes na entrada dos parques. O objetivo é repassar as respon sabilidades da função e desenvolver múltiplas habilidades nos empregados. Uma bilheteria, utilizando práticas e conhecimentos aprendidos na Disney University, tornou especial a visita de uma convidada, fazendo-a sentir-se valorizada (CONNELLAN, 2010). Ao entregar o bi lhete, a visitante foi saudada nominalmente pela bilheteira. Essa surpreendente saudação foi possível, primeiro, devido à observação do brinco da cliente no qual estava gravado supos tamente o seu nome, e, segundo, devido à avançada idade da convidada, em conjunto com a informação de que 70% dos visitantes sempre retornam aos parques e resorts. Com esse gesto, a bilheteira conseguiu realmente encantar a convidada. Esse episódio retrata claramente o sucesso da aplicação prática da filosofia Disney (CARPINETTI et al., 2017).