Um caso de logística - Empresa Avon

A LOGÍSTICA EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO NA AVON

André Luiz da Silva e Silva

Cleucivânia Chaves De Queiroz

Dimas Menezes de Albuquerque Junior

Elton Alves de Souza Filho

Kátia Lúcia Azevedo Do Amaral

Nelson Carvalho Da Silva

William Prestes

Gestão da Logística – Prof. Dr. Djalma Cabral

RESUMO

Na atualidade as empresas buscam se tornar cada vez mais competitivas, buscando alternativas que lhes façam crescer no mercado. Porém, é essencial para a competitividade da organização, que haja a redução de custos e aumento de lucratividade através de operações de planejamento, principalmente na logística, que corresponde a uma área que consome boa parte dos recursos sobre o ganho das vendas, é essencial para o ganho competitivo da organização. A logística da atualidade está em busca de métodos mais rápidos e mais rentáveis para que as organizações tenham competitividade para lidar com os concorrentes. O planejamento estratégico e logístico tem a possibilidade de fornecer alternativas e inovações para as organizações que desejam se tornar competitivas e proativas frente aos concorrentes. Diante deste contexto, este trabalho visa demonstrar a importância do planejamento estratégico e logístico que aprimorou o nível de serviço da empresa de cosméticos Avon.

Palavras-chave: Planejamento, logística, estratégia.

ABSTRACT

Nowadays companies seek to become increasingly competitive, seeking alternatives that can make them grow in the market. However, it is essential for the competitiveness of the organization, there is a reduction in costs and increased profitability through operations planning, especially in logistics, which corresponds to an area that consumes most of the resources on the sales gain, it is essential to the competitive gains of the organization. The today's logistics is looking for faster and more cost-effective methods for organizations to have competitiveness to deal with competitors. The strategic and logistical planning is able to provide choice and innovation for organizations who wish to become competitive and proactive against competitors. Given this context, this paper aims to demonstrate the importance of strategic and logistical planning which enhanced the level of service of Avon cosmetics company.

Keywords: Planning, logistics, strategy.

INTRODUÇÃO

Nas grandes guerras dos períodos passados, já era de costume dos generais traçarem estratégias para que em suas tropas não houvesse falta de armamentos, munições e alimentação, para que objetivo de atacar o inimigo ocorresse da melhor forma possível. Foi a partir daí que surgiu o conceito de logística. Segundo Ballou (2001) a logística inclui todas as atividades importantes para a disponibilização de bens e serviços aos consumidores quando e onde estes quiserem adquiri-los. Essas atividades incluem planejamento, transporte, armazenagem e etc.

O planejamento funciona na logística, com o intuito de dinamizar as atividades, fazendo com que os processos se tornem mais ágeis e econômicos, e como resultado, aos clientes, que se tornem os mais satisfeitos possíveis. Através desta satisfação, surge a fidelização dos clientes, efetivando os serviços com excelência.

Cabe ao gestor o planejamento para definir estratégias para que sejam alcançados os objetivos da organização, fazendo com que a empresa se destaque dos seus concorrentes. De acordo com Porter (2006, pág. 52) “O lema estratégia é ser diferente. Significa escolher, de forma deliberada, um conjunto diferente de atividades para proporcionar um mix único de valores.” O aprimoramento do nível de serviço é uma forma eficaz da organização se firmar no mercado, através da conquista do cliente satisfeito. Wood et al. (1999) relatam que o serviço ao cliente é o conjunto de atividades desenvolvidas pela empresa na busca da satisfação dos clientes, proporcionando ao mesmo tempo, uma percepção de que a empresa pode ser um ótimo parceiro comercial. Esta parceria faz com que ambas as partes se beneficiem na negociação.

Após esta apresentação, o presente artigo busca demonstrar a importância do planejamento logístico com base no aprimoramento do nível de serviço da empresa Avon, identificando seus principais problemas relacionados à logística e distribuição de pedidos. Ao longo do artigo, serão analisados os seguintes tópicos: Definição da logística empresarial, estudo de caso – Empresa Avon, a estratégia para o pedido perfeito, a separação e entrega de produtos e programa Kaizen – melhoria contínua.

1. DEFINIÇÃO DE LOGÍSTICA EMPRESARIAL

“Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor” (NOVAES,2001,p.36).

A logística é um termo que surgiu há muito tempo, e vem evoluindo, sendo bastante utilizada nos meios empresariais, em forma de processo de planejamento, implementação e controle de forma eficiente e eficaz com o objetivo de redução dos custos de produção, produtos e serviços para melhor servir aos clientes cada vez mais exigentes.

O conceito de logística foi e continua sendo aprimorado no decorrer dos anos, onde as organizações percebem a importância de manter um processo logístico eficiente, investindo na capacitação e incentivo de seus colaboradores, promovendo competitividade no mercado.

Para Ballou (2006) o planejamento logístico busca responder a perguntas que são constantes no ramo como: o quê, quando e como. Essas perguntas se desenvolvem em três níveis que são conhecidos como níveis: estratégico, tático e operacional, em que se diferem entre si apenas pelo horizonte temporal do planejamento, onde o estratégico é considerado de longo prazo, o tático tem um tempo intermediário e o operacional é um processo decisório de curto prazo com decisões tomadas diariamente.

A logística empresarial estuda formas de a administração obter a otimização nos serviços de atendimento ao cliente através do planejamento, organização e controle, dentro desse contexto, vislumbramos como foi concebida logística pautada no atendimento porta-a-porta da empresa AVON.

2. ESTUDO DE CASO – EMPRESA AVON

Nos finais do século XIX, David McConnell era um vendedor de livros porta em porta, em Nova Iorque. A aceitação da venda de livros porta a porta não era muito boa, devido à falta de confiança de as pessoas receberem em sua casa uma pessoa estranha. Com isso surgiu à ideia de um incentivo, como normalmente eram as senhoras que estavam em casa e o atendiam, David passou a oferecer um frasquinho de perfume às suas clientes como brinde. Em pouco tempo, o brinde tornou-se mais procurado do que os próprios livros e ele decidiu mudar o ramo do seu negócio. Em 1886, fundou a Califórnia Perfume Company. Consciente da força feminina nas vendas, o senhor McConnell contratou Florence Albee para ajudá-lo. Em pouco tempo, a Califórnia Perfumes precisou aumentar o seu grupo de revendedoras, dando início um mercado de trabalho para as mulheres que, na época, ainda nem tinham conquistado o direito de voto. Já em 1939, adaptou-se o nome AVON, inspirado na cidade de William Shakespeare (Stratford-Upon-Avon), já que o senhor McConnell ficou impressionado com esta região, cuja paisagem era muito semelhante à que circundava os laboratórios da sua empresa em Suffern, Nova Iorque. No Brasil ela apareceu em 1952.