Estudo de Caso Amazon, Apple, Facebook e Google – Harvard Business School

Estudo de Caso:

Amazon, Apple, Facebook e Google

A evolução do marketing digital

REFERÊNCIA: Deighton, John e Kornfeld, Leora - 514-P07: Amazon, Apple, Facebook e Google – Harvard Business School, 12 de Dezembro de 2013.

A evolução do marketing digital

Os autores John Deighton e Leora Kornfeld fazem uma análise neste texto sobre a evolução de quatro grandes empresas que se destacaram ao longo dos anos no mercado digital através da Internet. Desenvolvida para uso científico e como estratégia de defesa para alerta de bombas nucleares, a Internet expandiu e se tornou um sistema global resultando numa explosão de inovação focada em quatro ações centrais de marketing: geração de leads, transações, compartilhamento de informações e persuasão. Amazon, Apple, Google e Facebook administravam quatro setores de marketing na internet e, embora não houvesse uma divisão ordenada do espólio da criação de mercado, as quatro almejavam ser a empresa que estabeleceria o projeto dominante de todo o marketing on line.

A Amazon

O cenário contemporâneo da Internet começa a se desenhar quando em 2001 a Amazon registrou um lucro de 5 milhões revertendo 6 anos de perdas financeiras e se afirmando como uma empresa vendas on line. Em 2013 sua receita global anual era de 57 milhões tendo como líder de vendas mercadorias em geral (59%), livros e mídia digital (37%) e em menor escala pedágios para o Amazon Services e pagamentos em cartão de crédito (4%).

Embora o Amazon Services correspondesse a uma fatia pequena da receita, representava uma mudança radical no conceito de vendas pela Internet. Lançado em 2002, tinha como objetivo oferecer computação em nuvem para fabricantes que desejavam atingir seu mercado on line, porém, esse serviço logo se expandiu a outras empresas que não faziam parte de sua cadeia de varejo. A Amazon trouxe serviços de infraestrutura com flexibilidade e pagamento sob demanda o que a projetou na escala da tecnologia da informação.

Apesar de por muito tempo está focada em marketing e propaganda como um elemento do seu modelo de negócios, somente em 2011 a Amazon lançou uma ferramenta que inovou este mercado a utilização de um cookie rastreador que permitia armazenar informações de produtos pesquisados e não comprados pelos consumidores, possibilitando a oferta destes produtos com a opção de compra posteriormente quando o usuário acessasse outros websites.

O Google

Lançado em 1998, o Google começou suas atividades com apenas uma página de pesquisa que não gerava receita com o intuito de divulgar seu poderoso mecanismo de busca para empresas que desejassem utilizá-lo em seus portais.

Em junho de 2000, a Google conseguiu alcançar seu objetivo passando a ser o mecanismo de pesquisa do Yahoo!, o que aumentou o fluxo de buscas e o volume de dados para treinar seu algoritmo. Em novembro do mesmo ano eles conseguiram lançar um serviço denominado AdWords que tinha como proposta oferecer propaganda de texto para fornecedores através de palavras-chaves específicas buscadas pelos consumidores, obtendo assim lucro direto com as buscas e não através dos licenciamentos. O preço desse serviço era calculado em função do número de cliques na caixa de texto.

Em 2003, expandiu sua atuação com o AdSenses que além de exibir anúncios nas páginas do Google e parceiros, passou a exibir os anúncios em qualquer página da internet. Lançou também seu próprio serviço de e-mail, o Gmail, onde poderia exibir anúncios que combinassem com as mensagens de e-mails.

Em dezembro de 2004, passou a trabalhar com novas propostas de produtos, digitalizando todos os livros do mundo, oferecendo aplicativos para agenda, tradução e vendas, dentre outros derivados da aquisição de novas empresas.

Nos anos de 2006 e 2007 a empresa fez duas grandes aquisições comprando o Youtube e o DoubleClick para armazenamento/distribuição de vídeo e melhorar a eficiência de exposição de suas propagandas respectivamente. Na mesma linha, comprou mais tarde o AdMob, para anúncios em dispositivos Móveis.

Já em 2011, passaram a operar um sistema de informação de assentos em voos e começaram a obter receita através das reservas efetuadas nas páginas de viagens. Ainda nesse ano, o Google fez sua maior aquisição comprando a Motorola Mobility o que lhe permitiu construir telefones para prova de conceito do seu sistema operacional Android lançado em 2007. A partir daí criou a Google Play para armazenamento de músicas e compra de aplicativos e outros produtos da marca Google, como Google Wallet para pagamentos e o Google + como uma rede social.

Ao final do ano de 2012, apesar de todo o esforço em inovação tecnológica, o Google ainda obtinha a maior parte dos seus lucros através de pesquisa, sendo 97% em propagandas das quais 69% eram em páginas do Google e 28% em páginas de terceiros.

A Apple

A Apple foi criada em 1976, porém, entre 2009 e 2013 foi considerada a empresa de capital aberto mais valiosa dos EUA devido seu crescimento de US$ 75 bilhões para US$ 600 bilhões. Deixou de ser apenas uma fabricante de hardware para ser considerada uma líder na economia da internet.

Tal feito ainda não tem sua causa definida. Embora tenha lançado produtos como o iTunes e Ipod(2011), Iphone (2007) e o Ipad (2010) e sua receita dependesse das vendas de varejo desses dois últimos aparelhos, sua prospecção no mercado digital se apoiava na elegância e falta de integração com a internet.

Em 2012, a Apple liderava o mercado de acesso móvel a e-commerce. Na disputa com a Google fabricante do sistema operacional Android, instalado em 72% dos dispositivos móveis, o sistema IOS era o mais utilizado no tráfego de dados móveis em grandes varejistas de e-commerce como Amazon e Target por exemplo.

Travou uma batalha com a Amazon que oferecia conteúdo digital através da plataforma Kindle trazendo pro mercado a combinação do iTunes e Ipad que tinham a proposta de oferecer