A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING, DE PHILIP KOTLER E KEVIN LANE KELLER

RESENHA DE CAPÍTULO DO LIVRO “ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING”, DE PHILIP KOTLER E KEVIN LANE KELLER

Capítulo 3 - “Coleta de informações e previsão de demanda

Esse trabalho apresenta a resenha do Capítulo 3 do Livro “Administração de Marketing”, décima quarta edição, de autoria de Philip Kotler e Kevin Lane Keller, traduzido por Sônia Midori Yamamoto e revisão técnica de Edson Crescitelli. O livro foi editado pela Pearson Education do Brasil, em São Paulo, no ano de 2012. O Capítulo 3, intitulado “Coleta de informações e previsão de demanda”, ressalta a grande importância dos componentes de um sistema de informações de marketing moderno e de seus registros internos, bem como trata dos detalhes envolvidos em um sistema de inteligência de marketing e da necessidade de se conhecer as principais tendências macroambientais, para que as empresas possam medir e prever as demandas com precisão, obtendo sucesso em suas atividades.

        De acordo com os autores, as empresas de sucesso passam por constantes ajustes para se manterem fortes no mercado, deixando de fazer negócios simplesmente por motivos econômicos. Há necessidade da realização constante desses ajustes, pois o ambiente é muito dinâmico e sofre transformações radicais nos setores tecnológico, demográfico, sociocultural, natural e político-legal. A maior responsabilidade de identificar essas mudanças significativas no mercado é dos profissionais de marketing de uma empresa, os quais trabalham com métodos consistentes para coletar informações e usam seu tempo para se dedicar à interação com clientes e à observação da concorrência e outros grupos externos. Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que fornecem dados detalhados sobre as necessidades, as preferências e o comportamento do consumidor, fazendo com que pudessem escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar um planejamento de marketing mais eficiente.

        O texto também ressalta a grande utilidade dos registros internos de informações das empresas para identificar oportunidades e problemas importantes no mercado. Sendo assim, relatórios internos de pedidos, faturamento, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber e a pagar, são muito importantes para a tomada de decisões dos gerentes de marketing. Cuidados devem ser tomados com informações distorcidas ou incorretas, pois podem acarretar erros de estratégia e grandes prejuízos para a empresa, além da insatisfação do cliente.

Destaque é dado para as etapas envolvidas no ciclo pedido-pagamento, as quais devem ser realizadas com rapidez e precisão para não desagradar os clientes. Para evitar erros nesse ciclo, os autores sugerem que os gerentes de marketing precisam receber relatórios de vendas atualizados a todo instante e que as empresas devem possuir excelentes bancos de dados, data warehouse (organização de banco de dados sobre clientes, produtos e força de vendas) e data mining (processo de explorar dados à procura de padrões consistentes, para depois). Com essas informações disponíveis e bem trabalhadas, os gerentes de marketing podem combiná-las e tirar conclusões sobre as melhores estratégias para a empresa.

Outro ponto importante citado no Capítulo está relacionado ao sistema de inteligência de marketing, que é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing, ressaltando que o sistema de registros internos fornece dados de resultados, enquanto o sistema de inteligência de marketing fornece dados de eventos ocorridos no ambiente mercadológico. São citadas medidas importantes para melhorar a quantidade e a qualidade da inteligência de marketing, tais como treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos, motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes, contratar especialistas para coletar informações de marketing, interagir com o público interno e o externo, criar um painel consultivo de clientes, tirar proveito de fontes de dados governamentais e comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos. Além disso, as experiências ou a avaliação de um cliente para outros potenciais compradores e para empresas que buscam informações sobre os consumidores e a concorrência podem ser facilmente disseminadas e podem ser pesquisadas através de fóruns independentes de avaliações do consumidor sobre bens e serviços, de sites de feedback pertencentes a distribuidores e agentes de vendas, de sites que combinam avaliações de clientes com opiniões de especialistas, de sites de reclamações de clientes e de blogs públicos. Em algumas empresas, a equipe vasculha a Internet e as principais publicações, resume as notícias relevantes e as publica em um boletim dirigido aos gerentes de marketing.