Resumo Das Pag.22, 23 E 24 Do Livro: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING (PHILIP KOTLER)

Resumo das pag.22, 23 e 24 do livro: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING (PHILIP KOTLER)

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo.

Necessidades são os requisitos humanos básicos (comida, água, roupa, abrigo, etc.). Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las (uma pessoa precisa de comida e pode querer um filé com fritas e refrigerante). Os desejos são moldados pela sociedade de cada um. Demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de compra-los.

O marketing não cria necessidades: as necessidades existem antes dele. O marketing, juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos.

“Simplesmente dar aos clientes o que eles querem já não basta – para obter vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o que querem.” (Carpenter)

MERCADOS-ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO

Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Portanto, os profissionais de marketing começam dividindo o mercado em segmentos. Após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos ou serviços. Então, decidem quais segmentos apresentam a maior oportunidade (quais são seus mercados-alvo). Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado. A oferta é posicionada, na cabeça dos compradores-alvo, como algo que fornece um ou mais benefícios centrais. As empresas são mais bem-sucedidas quando escolhem se mercado-alvo cuidadosamente e preparam programas de marketing sob medida para ele.

SEGMENTAÇÃO

Identificação e descrição do perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer mix de marketing diferenciados

DEFINIÇÃO DO PUBLICO ALVO

Seleção de um ou mais segmentos a serem atendidos com maior eficácia para a empresa.

POSICIONAMENTO

Determinação e divulgação dos principais benefícios que diferenciam a empresa no mercado

OFERTAS E MARCAS

As empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor (um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades). A proposta de valor de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências.

Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida, isto é, uma imagem de marca exclusiva, forte e favorável.

Ex: O McDonald’s propicia muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres, diversão, crianças, arcos amarelos, etc. Essas associações formam a imagem da marca.

VALOR E SATISFAÇÃO

A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o maior valor. O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. De maneira primaria, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e preço (tríade do valor para o cliente). O valor aumenta com a qualidade e o serviço e reduz com o preço, embora outros fatores também possam desempenhar um papel importante.

A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação a suas expectativas. Se o desempenho fica longe