A ADMINISTRAÇÃO EM SERVIÇO

Resumo: Marcas entregando serviços digitais

O artigo traz uma pesquisa que visa ao esclarecimento sobre como as empresas podem e devem criar uma nova relação com as pessoas por meio dos serviços digitais. O estudo tem como base o aplicativo Nike+. Utilizando uma pesquisa exploratória, por meio de questionários, e uma análise semiótica de fotos no Instagram.

O autor traz um olhar contextual, fazendo alusão às transformações que a sociedade vem sofrendo, o que interfere diretamente na relação entre marcas e clientes. Podemos citar alguns fatores que tiveram um grande peso para essa transformação, como: aumento da competitividade, avanço da tecnologia e, principalmente, a fragmentação da mídia.

Nesse contexto, as pessoas têm mais acesso a informação e por diversos meios, não estando reféns de uma mídia de massa. A imagem de uma marca hoje tem uma forte influência em como as pessoas iram pensar sobre ela e, consequentemente, em que tipo de relação haverá entre as partes. As empresas devem pensar para além da venda e entrega do serviço, mas, também, em manter um vínculo com o cliente, ou seja, fidelização e retenção ao longo de um horizonte de tempo mais longo, oferecendo relevância. É sobre a tentativa de construir uma marca e fazer conexões com os clientes e potenciais clientes no longo prazo e se relacionar com eles por um tempo muito mais longo do que simplesmente a aquisição de um produto.

Utilizando o aplicativo Nike+, a pesquisa busca entender como esse serviço está encaixado na proposta da marca e como usuários se relacionam com ele e se isso impacta em sua imagem e na relação com a marca Nike. A Nike é uma fabricante e vendedora de roupas, sapatos e acessórios esportivos para atletas, mas essa é a parte mais óbvia de sua entrega como empresa e marca. Mas por trás disso existe um propósito maior, uma missão que guia tudo o que a Nike faz e que é: “Trazer inspiração e inovação para cada atleta no mundo” (WACKSMAN, STUTZMAN, 2014, p.84), ainda hoje sintetizada no “just do it”.

A pesquisa foi feita com 16 usuários ativos do Nike+ (homens e mulheres). Foram priorizados usuários que se mostraram bastante engajados com o aplicativo, tendo postado mais de 5 fotos de treinos no Instagram desde o início de 2016. Foi composta de questionário online com análise qualitativa e análise de conteúdo de 4 posts de Instagram compartilhados pelo Nike+. Dessa forma, foi possível cruzar manifestações do que os usuários falam e o que postam, entendendo melhor os dois lados na relação com o aplicativo e a marca Nike. A análise colocou as respostas coletadas em perspectiva com relação a algumas questões e definições teóricas trazidas no artigo.

De acordo com os dados coletados na pesquisa, as verbalizações e as postagens, mais do que mostrar as opiniões sobre o Nike+, provaram a teoria sendo percebida na prática. Esse serviço digital que entrega utilidade se mostrou não apenas como uma teorização, mas como algo que os próprios usuários sentem, percebem e expressam ao falar dele. A utilidade está de fato presente no dia a dia de uso do aplicativo, na exposição de fotos compartilhadas, nas interações geradas, nas indicações feitas aos amigos e no discurso desses corredores. As pessoas percebem a utilidade desse serviço em suas vidas e tem um relacionamento tanto funcional (medição de performance) como emocional com ele (parceria e motivação), o que é muito valioso para a Nike.