A GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS

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MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS

FICHAMENTO DE ESTUDO DE CASO

LÚCIO JOSÉ LUIZ

TRABALHO DA DISCIPLINA: GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS  

PORTO ALEGRE

2019

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Referência: David B. Yoffie, Renee Kim, (14 de agosto de 2012) Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo modelo. Harvard Business School.

Em 3 de outubro de 2010, o Ceo da Coca-Cola o senhor Muhtar Kent tinha finalmente negociado a maior aquisição da história de companhia, a compra da operação norte – americana do produto mais vendido no mundo Enterprises (CCE) por US$ 12 bilhões o maior engarrafador do mundo. Agora a Coca controlava aproximadamente 90% do volume total norte – americano, revertendo sua decisão de 1986 de se afastar do negócio de engarrafamento.

Nos últomos 125 anos, a Coca esteve produzindo seu concentrado e focada em promover a demanda e lealdade dos clientes através de pesados investimentos no marketing da marca, isso sempre foi e é uma das principais estratégias da Coca. A Coca tornou-se a maior empresa de refrigerantes do mundo, vendendo 1,7 bilhões de doses de bebidas todos os dias. Ao mesmo tempo, a Coca – Cola enfrentou vários desafios no mercado americano, o que levou Kent a repensar seu plano estratégico. A venda de refrigerantes já não era mais suficiente para saciar a sede e as preferências dos americanos, a mídia digital e as redes sociais estavam mudando o cenário mercadológico.

HISTÓRIA  

Inventada em 1886, por John Pemberton, um farmacêutico estabelecido em Atlanta, Geórgia. Ele misturou xarope com água gaseificada e vendeu a bebida usando uma máquina dispensadora de bebidas. Cinco anos depois Pemberton vendeu a mistura para Candler um negociante de Atlanta que comercializou a bebida agressivamente tornando a Coca disponível por todo o estado em 1895. Ele manteve a formula em segredo e guardou em um cofre de banco, criando especulações sobre a formula da bebida.  

E 1916, candler vendeu a Coca para um grupo de investidores liderados por Ernest Woodruff, que abriu o capital da empresa naquele ano. A coca tronou-se sinônimo de “ slogans publicitário” e em 1960 lança seus novos refrigerantes, Fanta e Sprite. Woodruff também recebeu os créditos por ter tornado a Cola um fenômeno e vendia aos militares ou para os varejistas que serviam os soldados. Sessenta e quatro fabricas de engarrafamento foram criadas no exterior durante a guerra, por toda a Europa e Ásia. Embora Woodruff tenha oficialmente se aposentado em 1955, ele influenciou importantes decisões corporativas, incluindo a escolha de Roberto Goizueta para se tornar CEO em 1981.

ERA GOIZUETA (1981 – 1997)

Engenheiro químico de Cuba, assumiu a Coca – Cola em a uma imensa   “Guerra das Colas”. A PepsiCo (Pepsi) vinha enfraquecendo a liderança da Coca no mercado americano desde meados de 1970. Na batalha por maior participação no mercado, ambas as empresas forçaram agressivas promoções de preços.

A empresa lançou 11 novos produtos durante os anos 80, juntamente com uma maior variedade de embalagens. O maior sucesso foi a criação da Cola Diet 1992. Então na esperança de criar mais um sucesso como a Coca Diet, Goizueta decidiu mudar a formula de 99 anos e substitui-la em abril de 1985 pela “Nova Coca” (New CoKe). A nova Coca não apenas fracassou, mas também acabou lutando com apego emocional que os consumidores tinham pela velha Coca. Alguns meses depois Goizueta retornou para formula original sob o nome “Coca Cola Clássica (Classic Coke) O retorno levou o preço das ações da Coca – Cola à maior alta em 12 anos.

A DÉCADA PERDIDA

        O fim da era Goizueta se deu no ano de 1997, após seu falecimento, decorrido de um câncer no pulmão.  Ainda assim, a liderança da Coca lutou durante a década seguinte, começando com o sucessor de Goizueta, Douglas Ivester, porém, após duas crises mundiais, Ivester foi substituído por Douglas Daft. Os 4 anos da gestão do Daft foram os piores na história da Coca Cola, com redução drástica de custos e mais de 6 mil demissões, que foi a maior da história da companhia, além de problemas envolvendo a justiça americana e várias tentativas fracassadas de aquisições de outras empresas.  Em abril de 2004, Daft foi substituído por Neville Isdell, o terceiro CEO em sete anos. Ele era um veterano de 35 anos da Coca que havia sido chamado de volta de sua aposentadoria. “Neville era um diplomata de classe mundial e a companhia tinha sido bem-sucedida quando trabalhou com esse tipo de líder”, recordou Farrell.  Isdell retornou para encontrar uma empresa desmoralizada, lutando com vendas declinantes e marketing ineficiente.  Ele trouxe uns 150 gerentes seniores de todas as partes do mundo, reunidos pela primeira vez em anos, e eles colaboraram para criar um “manifesto para o crescimento”, um novo plano estratégico para os próximos 10 anos.  O plano era revitalizar as marcas gaseificadas que eram o coração da Coca (Coca-Cola, Fanta   e Sprite).  Isdell, em seguida, destinou ao marketing $400 milhões para fortalecer o poder de sua marca.  Ele também expandiu a lista de produtos da Coca, incluindo bebidas não gaseificadas como águas e chás aprimorados.  Ao mesmo tempo, Isdell tentou trazer de volta vários gerentes que haviam deixado a Coca durante seu período mais tumultuado, incluindo Muhtar Kent.  Como filho de um diplomata turco, falava muitos idiomas e tinha vivido muito de sua vida profissional na Coca internacional.