ANÁLISE DE MERCADO PARA READEQUAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING

ANÁLISE DE MERCADO PARA READEQUAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Grupo 3

FABIANA DE ASSUNÇÃO FERREIRA SANCHES

CARLOS RODRIGUES DA SILVA NETO

Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

FATEC – Sertãozinho

Projeto Integrador V

SERTÃOZINHO/SP

2018

1. INTRODUÇÃO

Em 2008, os laboratórios Stiefel eram líder no mercado dermatológico, porém isso não era suficiente. Apesar dos produtos de altíssima qualidade, nos últimos 6 anos a empresa estava perdendo participação no mercado e isso era devido à falhas nos processos gerenciais.

Havia problemas de distribuição, logística. Tinha altos estoques de produtos nas fábricas, enquanto que nas farmácias os clientes muitas vezes não encontravam os produtos. A forma de transporte também era um fator que acabava impactando, pois, por muitas vezes as embalagens ficavam danificadas e os clientes ou fornecedores devolviam o produto.

Diante dessas e outras situações que impactavam negativamente nos resultados anuais da Stiefer, poderemos ver no estudo do caso que, não adianta você ter um produto de altíssima qualidade, ser um líder de mercado, se não souber administrar corretamente todos os componentes que envolvem a área comercial, marketing, logística, canais de distribuição e finanças. É necessário identificar as situações críticas, tomar as medidas corretivas, procurar por profissionais ou consultores que possam contribuir para a que a empresa possa acompanhar o cenário atual do mercado.

1. DESENVOLVIMENTO:

Análise de mercado dos Laboratórios Stiefel Brasil

1. Análise da estrutura organizacional da empresa

Apesar da liderança no segmento a empresa Stiefer já vinha há algum tempo perdendo-a no mercado devido a inúmeras reclamações de clientes dentre elas o fato de não encontrar os produtos nas farmácias e outro fator também agravante da situação era a grande quantidade de estoques em posse de seus clientes, fato esse que gerava um incomodo e poderia culminar na interrupção da distribuição por parte dos mesmos. Até 2002, a empresa possuía 13% da participação do mercado, e, de acordo com gráficos demonstrativos, em 2005 essa participação passou a ser de 10%, passando a ser de 9,8% em 2006 e caindo para 8,8% em 2007. O mercado Farma mundial como exemplo em 2007 fechou com um crescimento de 6,5% em relação ao ano anterior e foi liderado principalmente pelos países chamados emergentes como China, Brasil, México, Índia e Rússia dentre outros na qual o crescimento teve maiores índices do que o já relatado.

A empresa empregava mais de 3000 colaboradores e possuía instalações próprias de pesquisas e desenvolvimentos em diversas localidades. Suas áreas comerciais eram gerenciadas por um Diretor de Operações Comerciais e Logística, um Gerente Nacional de Vendas que gerenciava quatro gerentes regionais de contas. Do outro lado, existia uma estrutura de Gerentes Distritais que gerenciava os cerca de 80 representantes espalhados por todo o país e os representantes que eram responsáveis pela promoção dos produtos junto aos clientes. Os Gerentes de Contas tinham um salário fixo baixo e uma agressiva política de remuneração variável, atrelada a alcançar a metas mensais de valor de vendas.

De acordo com o organograma da empresa, figura 1, a presidente da empresa no Brasil, Sandra Stefano, começa a alterar esse organograma, dando carta branca para Max Ferreira, Diretor de Operações Comerciais e Logística, para que ele pudesse fazer as alterações necessárias para que a organização parasse de perder participação no mercado. Porém, não sem antes frisar que deveriam cumprir a meta daquele ano, que no caso era 2009.

O que se pode ver é, um organograma que representa departamentos bem definidos, porém, conforme o caso estudado, os Gestores de Finanças sofriam com a falta de dados da empresa para poder controlar a operação, e, constantemente precisavam alertar a área de vendas para que reduzissem o prazo médio das contas a receber. Também cabia a eles reportar à matriz os motivos da Companhia não ter atingido metas. Veja na figura 1 o Organograma da organização em 2008:

Figura 1 – Organograma Stiefel Brasil 2008

[pic 1]

Fonte: Estudo de caso do INSPER: Laboratórios Stiefel Brasil: repensando o modelo de negócios, de Lars Meyer Sanches e Paulo Roberto Dias.

1. O planejamento de marketing da organização e a relação com a ética social e empresarial

Os esforços da área de marketing dos últimos anos fizeram com que a empresa tivesse excelentes produtos e fosse muito conceituada no mercado, mas não adiantava ser líder no segmento, se os consumidores não encontravam o produto nas farmácias.

A empresa tinha duas grandes linhas de produtos: Uma delas, a linha Ética, era receitada pelos médicos dermatologistas, como linha de protetores solares e linha de ácidos e outra, a Linha Consumo, dispensava as prescrições médicas, porém também eram influenciadas por dermatologistas, e, entre estes produtos, se destacavam os protetores solares, hidratantes e a linha de produtos para tratamento da pele sempre adotando o conceito de pacote de tratamento, isto é, oferecendo outros produtos para que pudesse ser dado em complemento aos tratamentos, e assim, impulsionando as vendas. O produto da empresa tinha em média um preço em torno de 15% mais alto em relação aos demais do mercado, apesar disso, havia uma dúvida em relação à capacidade da empresa em conseguir acompanhar seus concorrentes e seus produtos novos com o ritmo acelerado do mercado. Outro fator que causava bastante preocupação era as perdas e devoluções de seus produtos devido à baixa qualidade das embalagens, o vencimento da validade e as avarias durante o transporte, que representavam em média, um prejuízo equivalente a 1% do valor total das vendas.

Para fazer uma análise bem criteriosa do mercado e poder desenvolver as ações de Marketing necessárias, poderia ter sido utilizada a análise SWOT, que está em inglês e seu significado, de acordo com as iniciais são: Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades), Threats (ameaças). De onde poderia se ter uma visão global e seria possível definir estratégias mais adequadas para a organização. Segundo Kotler (2000 apud UA 08 – Planejamento de Marketing – 4º Semestre) “a análise SWOT permite uma análise detalhada e estratégica do mercado, a fim de possibilitar uma compreensão do cenário no qual a empresa está inserida e suas possibilidades reais de atuação, é a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças”.