APS UNIVERSIDADE PAULISTA

6. Ferramentas para ouvir os Clientes

Esse estudo tem como objetivo mostrar o quanto é importante ouvir e entender os clientes de acordo com as suas necessidades reais e saber diferenciar o que ele quer e o que ele realmente precisa, e a partir das abordagens a seguir identificar o comportamento humano em relação as suas necessidades de consumo.

6.1 Pontos de Percepção de Qualidade – PPQs

Existem diversas maneiras de ouvir e buscar quais são as reais necessidades do cliente em questão, como por exemplo o grupo de focos, painéis de clientes, entrevistas individuais etc.

Observar, e perguntar o que o cliente deseja é o primeiro ponto fundamental para a percepção de Qualidade, que nada mais é que um atributo para que o cliente perceba a qualidade naquilo que a empresa está oferendo a ele, outro conceito de ponto de percepção é a qualidade que o cliente dá a um determinado produto, sendo ele o sabor de um prato ou a limpeza e atendimento de um lugar.

Pontos de Percepção de Qualidade é tudo que relaciona o cliente com a empresa, produção do produto que deseja ser consumido ou aproveitado e a identificação desses pontos são fundamentais para organização e valorização da opinião do cliente em questão.

Qualquer organização ou unidade produtora tem suas concorrentes, e por isso precisam fazer a diferença no mercado de trabalho, e assim buscam diversas maneiras de chamar a atenção e ouvir seus clientes-alvo.

Os fatores que influenciam a PPQs são desde os contatos relacionados ao conhecimento da empresa e seus produtos que são os folders, anúncios, catálogos. Contatos com as pessoas da linha de frente da empresa como vendedores, pessoal de ajuda aos clientes, recepções; Instalações da empresa como a higiene, decoração e organização da unidade; Contatos pessoais com percepção em filas, burocracias e transações; Contatos relacionados a pós-venda do produto com reclamações e sugestões, assistência técnica; Experiência do cliente com o produto consumido de acordo com sua cor, sabor etc .

6.2 Processo de Ouvir os Clientes: Pesquisa de Marketing

        No marketing a palavra ouvir é muito mais do que um sentido, é perceber e entender as razões dos clientes. Esse processo deve ser feito com muito cuidado pois ouvir o cliente gera características significativas a qualidade da unidade produtiva.

Definido pela American Marketing Association o processo de ouvir os clientes nada mais é que um processo sistemático de coleta, registro e análise de dados em relação a um mercado específico. Entendendo como mercado um grupo particular de clientes em uma dada área geográfica.

Pesquisas de marketing podem ajudar no controle de informações coletadas em relações aos clientes-alvos de acordo com suas necessidades e na decisão final da unidade produtora, seja em quantidade ou qualidade (qualitativas e quantitativas) e exploratórias e conclusivas com uma realidade delimitada , podendo aumentar a amplitude de pesquisas e investigações sobre seus clientes com levantamentos amostrais com análise de uma parte específica de mercado ou de uma pesquisa de campo com a análise de um mercado mais amplo.

6.2.1 Etapas do Processo:

Problema de Pesquisa: primeira etapa do processo em que o pesquisador reconhece um problema e busca uma resposta para ajudar na decisão da unidade produtora, fazendo com que o cliente perceba e entenda quais são os produtos mais importantes para satisfazer suas necessidades e por quê.

Planejamento de pesquisa: segunda etapa do processo uma vez que o problema tenha sido definido, busca-se hipóteses e necessidade de dados e fontes com metodologia de pesquisa com planejamento de coleta de dados e cronograma pessoal.

Execução de Pesquisa: terceira parte do processo em que a pesquisa planejada se torna concreta, com uma operacionalização cuidadosa para não fugir do que foi planejado, assim serão analisados e interpretados para a decisão de resultados.

Comunicação e Decisão: última etapa do processo, em que a pesquisa é preparada em versões orais e escrita, destinando-se a unidade produtora para que seja tomada as decisões.

6.3 Ferramentas para Ouvir os Clientes (Pesquisa de Marketing)

Essas ferramentas no marketing são utilizadas para captar os dados objetivados, ou seja, maneiras de ouvir os clientes e para cada pesquisa realizada uma ferramenta diferente.

6.3.1 Tipos de Ferramentas (Diretamente)

6.3.2 Grupos Focais

Ferramenta qualitativa, que tem como objetivo levantar as motivações do grupo para entender a visão do cliente sobre um determinado produto, marca e conceitos, comandados por um mediador com intuito de fazer avaliações e criar discussões sobre um determinado produto.

6.3.3 Visitas a clientes

Nada mais é que a observação in loco do cliente e a relação que ele tem com os produtos da unidade produtora, e na maioria são visitas feitas a clientes intermediários. Existem as visitas a ex-clientes de uma unidade produtora, que ajudam a reconquistar o cliente e entender o porquê foi feita a quebra de relacionamento entre ele e a empresa, se tornando possível o envolvimento das pessoas por todas as áreas da empresa

6.3.4 Aplicação de entrevistas

As entrevistas são do tipo quantitativas, que garantem o agrupamento seguro das pesquisas realizadas, e assim obtêm-se padronização de perguntas e possibilidades de resposta por meio de questionários, podem se obter dados a partir de comunicações diretas por meio de telefone e indiretas através dos correios. As ferramentas do tipo entrevistas têm vantagens porque mostram as opiniões de uma determinada população, mas não mostra o porquê dessas opiniões, fazendo com que as motivações sejam alcançadas por meio dos grupos focais.

6.3.5 Entrevistas em profundidade

Essas entrevistas tem a mesma ideia dos grupos focais, porem são realizadas individualmente e buscam entender as motivações dos que responderam as pesquisas, e descobrir as escolhas e atitudes do cliente. Ressaltando, que as entrevistas em profundidade são subjetivas e necessitam de entrevistadores capacitados para isso.

        6.3.6 Painéis de Clientes

        São dados quantitativos de um determinado grupo de clientes que estão dispostos a participar de uma pesquisa durante um determinado tempo, para acompanhar a evolução da qualidade de um produto, estabelecendo assim, uma relação direta entre cliente e organização (empresa). As vantagens são obtidas por conta de serem objetivas e confiáveis por um custo menor, e as desvantagens podem ser apontadas por conta de informações limitadas que não permitem um bom entendimento da motivação dos clientes.