Administração Estrategica

No cenário do mercado globalizado, toda e qualquer empresa, seja qual for o tamanho e a área de negócio, empregam estratégias para alcançar seus objetivos, conduzindo e coordenando trabalhos, definindo sua organização para manterem suas vantagens competitivas em um meio de constante concorrência.

O modelo das “Cinco Forças Competitivas” de Porter (1986) se estabeleceu como uma referência para analisar as indústrias e suas concorrências. Por meio dele, é possível verificar o quão efetivo serão as estratégias adotadas por uma empresa em um mercado estabelecido para se defenderem dessas forças ou as usarem a seu favor. Para Porter (1986), o conjunto e a intensidade das forças competitivas  relacionadas às características e componentes da estrutura industrial na qual a empresa está inserida, podem influenciar nos lucros de uma dada empresa e  no nível de concorrência entre essa e as demais empresas correntes efetivas e potenciais, determinando consequentemente quais serão as regras competitivas adotadas.                                 

As cinco forças competitivas apresentadas por Porter (1986) são: ameaça de entrada, ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre os concorrentes estabelecidos na indústria. É importante frisar que a concorrência em uma dada indústria não se limita às empresas que nela estão inseridas. Para o autor, uma empresa também deve olhar para os clientes, fornecedores substitutos e entrantes potenciais como “concorrentes”, e essa concorrência de mais abrangente foi caracterizada pelo autor como “rivalidade ampliada”. Além disso, a construção de uma estratégia eficaz deve ter como princípio uma análise precisa dos pontos fracos e fortes da empresa. A figura 1, a seguir, apresenta o conjunto das Cinco Forças Competitivas de Porter.

Figura 1: As Cinco Forças Competitivas de Porter

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Fonte: Porter (1986)

i)         Ameaça à entrada

A primeira força, a ameaça à entrada de novos concorrentes, está associada ao fato de que novas empresas podem introduzir-se na indústria com o foco de ter o controle de uma parte do mercado. A ameaça à entrada em uma indústria depende diretamente das barreiras de entrada existentes^[1]. Segundo Porter (1986), o aparecimento de uma empresa com uma nova capacidade produtiva pode ocasionar a queda dos preços ou inflacionar os custos, afetando assim, a lucratividade do setor. Porter (1986) destaca a existência de seis fontes principais de barreiras de entrada: economias de escala, diferenciação de produto, necessidade de capital, custos de mudança, acesso aos canais de distribuição e desvantagens de custo independentes de escala.

As economias de escala estão relacionadas a reduções nos custos médios de produção na medida em que o volume de produtos produzido por período é alto (PORTER, 1986). A presença de amplas economias de escala em uma indústria pode inibir a empresa entrante aplicar grandes montantes para entrar no setor operando em larga escala. E caso a empresa entrante decida por não ingressar atuando em larga escala, ela não terá o mesmo privilégio de custo que seus concorrentes já definidos no setor. Em alguns setores, as grandes empresas possuem vantagem, pois o valor unitário da fabricação de um produto ou administração de uma operação é minimizado à medida que o volume absoluto de produção se eleva. Portanto, um novo concorrente têm que pagar uma quantidade maior para operar em grande escala ou deve acatar a desvantagem significativa  de custo  como pequena empresa iniciante.

A diferenciação de produto cria um sentimento de lealdade e fidelidade dos consumidores, tornando uma marca "especial" (PORTER,1986). Para que as possíveis indústrias entrantes consigam uma parte do mercado em questão, serão demandados fortes investimentos em marketing ou redução dos seus preços, gerando custos que podem dificultar a entrada da empresa na indústria.

As necessidades de capital podem fazer com que uma empresa perca a coragem de ingressar na indústria pelo fato de ser necessário investir uma grande quantia financeira para tornar-se competitivo no mercado (PORTER, 1986). Quanto mais elevados são os recursos financeiros necessários para se começar um negócio, maior será a barreira à entrada, principalmente se o investimento inicial for arriscado ou irreparável, como um investimento maciço em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) ou em publicidade.

Os custos de mudança se referem aos custos enfrentados por um comprador ao mudar de um fornecedor para outro (PORTER, 1986). Ao trocar de fornecedor, uma empresa pode ocasionar a necessidade de testar o novo produto ou ter que treinar seus funcionários para utilizá-lo apropriadamente. Essas ações geram custos que podem desestimular o comprador a realizar tal troca, desta forma, o fornecedor é forçado a oferecer diferenciais como, preços mais baixos e assistência técnica superior.

Uma empresa deve se certificar que a distribuição para seu produto será realizada de forma correta, por isso, o acesso aos canais de distribuição são caracterizadas como uma barreira a entrada (PORTER, 1986). Em uma indústria onde os canais de distribuição já estão completos pelas empresas estabelecidas, a entrante se depara com a necessidade de induzir esses canais a admitirem seus produtos. Para que isso aconteça, muitas vezes é preciso que a empresa efetue medidas como, descontos, investimentos em publicidade, campanhas de promoção, entre outras, o que reduz a lucratividade e desencoraja as possíveis entrantes.

As desvantagens de custo independentes de escala abordam que as empresas já estipuladas possuem vantagens de custos tão altos, que as entrantes não conseguem se nivelar a elas, independentemente da escala na qual elas desejem operar (Porter,1986). Esse tipo de barreira à entrada aparece quando as empresas que já atuam na indústria apresentam recursos diferentes, como tecnologias patenteadas, acesso diferenciado às matérias-primas, subsídios governamentais, entre outros. Por fim, a política governamental pode dificultar ou impedir o ingresso de novas empresas em determinados setores solicitando licenças, limitando o acesso a matérias-primas como carvão ou a terras públicas e de diversas outras normas.

ii)       Intensidade da rivalidade entre os concorrentes

De acordo com Porter (1986), a intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes reflete a constante disputa entre empresas por uma posição privilegiada na indústria, visíveis na forma de corridas publicitárias, concorrência de preço, expansão de novos produtos, entre outros artifícios competitivos adotados pelas firmas.

O surgimento da rivalidade é resultado do sentimento de ameaça que as empresas podem sentir pelos concorrentes, ou percebem uma oportunidade que proporcione uma melhoria na posição que ocupa. O nível de rivalidade varia entre as indústrias, dependendo de um conjunto de fatores estruturais. Sendo assim, a quantidade de concorrentes na indústria e o equilíbrio entre eles provocam a rivalidade, deste modo, quando existem múltiplas empresas, a chance da rivalidade é alta, enquanto em um mercado mais concentrado, com empresas líderes dominando grande parcela do setor, o cenário é de maior estabilidade.