As Organizações buscam implementar formas diferenciadas de abordar e reter seus clientes

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1. Entender o que é um canal direto

As organizações buscam implementar  formas diferenciadas de abordar e reter seus clientes.  O sistema de vendas diretas, é uma ferramenta de marketing utilizada. Ela se caracteriza como uma forma de marketing direto, por se basear no contato pessoal entre os vendedores e compradores, proporciona um atendimento customizado para o consumidor.

Podemos definir um canal direto como: “[…] conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferência de bens e serviços ao comprador, atingindo uma audiência determinada, através de uma ou mais mídias, com o propósito de obter uma resposta direta por telefone, cupom ou, em certos casos, a visita pessoal do consumidor” (COBRA, 1997, p. 422)

Por meio do marketing direto é possível isolar o cliente como individuo, o que permite a personalização da oferta e da mensagem. E também, construir uma  relação de continuidade, o que permite a fidelização do cliente.

Na pratica, o marketing direto exerce dupla função : como intermediário, ao realizar vendas; e como facilitador, ao estabelecer comunicação entre as organizações e seus clientes.

Em relação a estrutura de canal, as empresas podem desenvolver canais com muitos ou poucos níveis. A organização de vendas de diretas pode produzir o que comercializa ou terceirizar essa produção.

Geralmente a implementação de um canal de vendas diretas é simples, mas um dos cuidados que a empresa tem que ter é com o surgimento de conflitos entre o sistema de vendas diretas e os outros canais de distribuição e comunicação, estabelecimentos varejistas ou meios eletrônicos.

O importante é chegar ao cliente e as estratégias de fazê-lo são várias. Por fim, a definição dos canais a serem utilizados influencia na lucratividade do negócio.

2. O caso da empresa Avon

2.1 A empresa

Avon Cosméticos ou simplesmente Avon, é uma empresa norte-americana de cosméticos. Fundada em New York, Estados Unidos, em 1886. O nome Avon, surgiu em 1939, inspirado na cidade natal do escritor William Shakespeare, Stratford-upon-Avon. No Brasil, a empresa chegou em 1959.

A Avon tem aproximadamente 18 fábricas em 15 países diferentes, comercializa seus produtos em mais de 100 países, alcançando um faturamento líquido que a coloca no topo do ranking de empresas do segmento de cosméticos.

Ao longo dos anos a Avon desenvolveu diversas linhas de produto, variando entre fragrâncias, maquiagem, cabelos e cuidados da pele, além de uma linha infantil.

2.2 Mercado        

De acordo com a Euromonitor (2008), o mercado total de cosméticos e higiene e beleza no Brasil é de USD 24 bilhões, o que inclui o total de vendas no varejo adicionado a venda porta a porta, ou seja, o total comercializado pelas empresas Natura, Avon e Jequiti.

Neste expressivo mercado, a líder é a Natura, com 15% de market share. A Avon fica apenas com a terceira colocação, atrás da Unilever, com 10% de market share. Ao se considerar apenas o canal varejo, o mercado potencial retrai para USD 18,3 bilhões e a Unilever assume a liderança.

Segundo especialistas da Avon, o mercado de cosméticos no Brasil cresce a uma taxa de, aproximadamente, 15% ao ano. A Avon Brasil é a principal operação do mundo em termos de resultados em receita e, mais ainda, em termos de lucros (ESTEVES et. al, 2010).

A Avon é empresa associada à ABEVD – Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas, fundada em 1980, por empresas que buscavam o desenvolvimento do sistema de venda direta no Brasil. Segundo Braga (2002), a ABEVD tem como missão a valorização da venda direta, através da divulgação dos códigos de conduta no que diz respeito a consumidores, vendedores diretos e as empresas. Entre os princípios da entidade, estão: (1) o compromisso de praticar uma relação saudável com consumidores e revendedores; (2) a preocupação com o treinamento e aperfeiçoamento constante de seu canal de vendas e (3) levar aos consumidores produtos de qualidade a preços competitivos.

2.3 Modelo de canal direto

Segundo Kotler (1999), a maioria das empresas de cosméticos – tais como Revlon, Estée Lauder e Lancôme – vendem seus produtos a varejistas que, por seu lado, os vendem aos consumidores. Quando a Avon tentou fazer o mesmo, não conseguiu persuadir os varejistas a lhe dar espaço nas prateleiras.

Assim, a Avon recorreu à distribuição direta e contratou as ‘consultoras Avon’ para vender seus produtos de porta em porta. Dessa maneira, construiu sua própria força de vendas e obteve grande sucesso por meio de venda direta.

Portanto, o modelo de distribuição adotado por Avon pode ser claramente categorizado como um canal direto. O forte da empresa é a venda de porta em porta, em que as vendedoras visitam as clientes em suas casas e, de posse de encomendas feitas por estas, enviam os pedidos à empresa. Tão logo chega a mercadoria solicitada pelas clientes, a própria vendedora a leva até às suas casas.

Para Costa (2001), a venda direta se estabeleceu no Brasil a partir da década de 1960. A autora apresenta um entendimento cronológico do desenvolvimento das empresas de venda direta no Brasil e destaca a atuação pioneira da Avon.

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De acordo com pesquisa empírica conduzida por Esteves et. al  (2010), a Avon tem cerca de um milhão e quatrocentos mil consultoras ativas no mercado nacional, responsáveis pelas vendas da empresa no canal direto, englobando aproximadamente 3 mil SKUs (stock keeping unit). As consultoras não são exclusivas da marca e estima-se que 70% das consultoras vendam mais do que uma marca.

Os principais instrumentos de promoção utilizados pela empresa como apoio à atuação das consultoras são os catálogos de vendas e a propaganda na mídia. A Avon possui uma complexa inteligência de catálogo, onde a determinação da inclusão e disposição de cada item, as cores, os tamanhos, além de outros fatores são minuciosamente estudados e definidos. O catálogo não é a única vitrine da Avon. Propaganda na mídia também é fundamental (ESTEVES et. al, 2010).

A própria empresa destaca em seu site (www.br.avon.com) as vantagens da adoção do modelo de venda direta, que destaca como um modelo de sucesso que passou a ser seguido por outras empresas ao redor do mundo:

• Por meio das relações pessoais entre vendedores e consumidores, esse sistema é capaz de ampliar geograficamente o canal de distribuição da empresa. Isso agrega cada vez mais valor aos produtos e serviços;
• Para o revendedor, pode trabalhar em horários flexíveis, ganhar conforme a dedicação e crescer pessoal e profissionalmente é uma alternativa ao emprego tradicional;
• Já o grande atrativo para o consumidor é o atendimento personalizado e o conforto que a venda diretamente proporciona;
• Além disso, a venda direta ajuda a diminuir o problema do desemprego, pois oferece oportunidade de trabalho e complementação da renda familiar.

Por fim, Castilho (2005), em estudo qualitativo que teve como finalidade analisar as interações das revendedoras Avon e seus clientes, chegou à conclusão de que estas representam um tipo específico de vendedores diretos; são em sua maioria, mulheres que usam a revenda para auxiliar no orçamento doméstico.