Caso Wyndham

Caso Wyndham

O caso a ser estudado retrata a mudança estratégica implementada na rede de hotéis Wyndham, que usou a TI de para possibilitar a centralização de informações e sua aplicação de maneira eficiente, na busca da execução de uma nova cultura, focada no atendimento personalizado ao cliente.

Iniciado em 1999, a nova estratégia da rede, iniciou-se com a venda de ativos não estratégicos, ou seja aqueles que não pertenciam aos segmentos de luxo e alto luxo, e de investimento nos segmentos citados através das marcas: Wyndham Hotels and Resorts, Wyndham Luxury Resorts e Summerfield Suites by Wyndham. Tal investimento dobrou o número de unidades hoteleiras sob gestão da bandeira em três anos.

Visando um novo posicionamento de mercado e fidelização dos clientes, a rede, agora focada nos segmentos mais altos, lançou em 2001 uma nova campanha publicitária apresentando o programa ByRequest que convidava hóspedes potenciais a “pedirem aquilo que tornaria um quarto de hotel parecido com seus próprios quartos”, através da pergunta: “O que você pediria?”.

O programa, core da nova estratégia da companhia, só teve sua implementação possível devido à centralização de seus sistemas operacionais, começando com o Sistema de Gerenciamento da Propriedade. A partir de tal unificação, os gerentes das unidades Wyndham passaram a ter acesso às informações e gostos dos clientes, permitindo a personalização de sua experiência em qualquer um dos hotéis da rede.

A principal vantagem competitiva do programa é que ele se voltava para a personalização da experiência do cliente, ao invés da distribuição de pontos, como acontecia em outras redes. Dessa forma, os gerentes tinham maior autonomia para fornecer upgrade de quartos gratuitos, oferecer benefícios específicos, receber os clientes na porta do hotel e, em até certo ponto, gastar determinada quantia com o cliente. A participação ativa dos gerentes no programa, dava um “toque humano” a tudo que a tecnologia proporcionava, ao mesmo tempo que permitia filiar o cliente à rede, visto que ele receberia o mesmo tratamento por gerentes de outras unidades.

Essa estratégia pode ser lida como uma necessidade de responder a um mercado que exercia cada vez mais pressão para diferenciação, pois as redes de hotéis estavam cada vez mais padronizadas, ao mesmo tempo que houve a busca de criar uma estratégia voltada a satisfazer as necessidades dos clientes. Para responder a essas pressões, a empresa utilizou a TI para criar essa cultura orientada ao cliente, implementar mudanças nos processos do negócio e novos sistemas estratégicos. A unificação dos sistemas permitiu, também, a melhoria contínua do programa, pois os gerentes alimentavam constantemente as preferências dos clientes, gerando um nível detalhado de informação que aumentava o alcance da TI que acabou se tornando não apenas facilitadora de processos, mas também ferramenta essencial na fidelização dos clientes da empresa.

O direcionador desse processo era claramente o indivíduo, tornar possível que ele tivesse a experiência definida pelo alto escalão da empresa. Nesse processo, a informação tinha papel central, visto que a partir dos dados agrupados pela tecnologia, a forma de atendimento ao indivíduo era modificada de acordo com suas preferencias e necessidades. Ele só tinha um dever: preencher a ficha de suas preferências uma única vez e a partir de então fornecer seu número de sócio do programa ByRequest quando realizasse sua reserva.

Mas como a vantagem competitiva conquistada pelo ByRequest poderia ser sustentada com o correr do tempo?

Se tratando de um sistema de informação que era frequentemente alimentado, a vantagem tenderia a crescer. Embora o programa pudesse ser facilmente replicado, a qualidade das informações retidas e a forma como eram aplicadas na experiência do cliente, aliadas ao grau de fidelização conquistado ao longo do tempo que inibiria os sócios a se hospedarem em outras redes, tornava a estratégia sustentável no longo prazo. Por outro lado, há a necessidade da rede expandir suas operações para que esteja presente onde seus sócios