Curso: Esp. em Gestão Estratégica de Negócios

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Em determinado momento, a Natura estava reavaliando a posição e força de suas marcas mais importantes, abrindo espaço para a criação de novas marcas. Nesse processo, surgiu a ideia do “Amó”.

Inspirada nas relações de amor entre as pessoas, “amó” significa em tupi-guarani o “outro” a “adversidade”. O nome foi escolhido por ter uma sonoridade que lembra amor. Além disso, possui origem indígena, ponto presente na cultura e nos produtos da Natura.

A natura desenvolveu uma história que fala de amor, do amor do dia a dia, do cotidiano, das cidades grandes, do interior da onde for, mesmo com todas as dificuldades conseguem o equilíbrio. Afinal é isso que a Natural que transparecer, a diversidade, o amor em movimento. Daí surge o questionamento da marca “Qual é o gesto que coloca o seu amor em movimento?” mas afinal que gestão são esses que eles falam?  Não é nada de coisas matérias, como presentes, é o carinho, o abraço, a atenção do dia a dia, um gesto de surpresa. Com tudo isso a natura decidiu que não tinha o por que contratar atores e atrizes para atuar nessa campanha, teria que ser casais do dia a dia, casais reais, contando histórias reais, em ambientes totalmente naturais, como pedidos de namoro, casamento.  

Gestos afetivos dizem mais do que muitas palavras sobre o real sentido da relação entre duas pessoas. Em especial,  as atitudes que têm um significado apenas para os envolvidos no momento em acontecem e demonstram amor. Com esse conceito em mente, as executivas da empresa de cosméticos Natura foram buscar uma campanha publicitária que embutisse a mensagem que queriam colar na  sua nova linha de produtos, a Amó

Entre as histórias que viraram um dos anúncios, está a do pedido de casamento feito com o aro do chaveiro, no lugar do anel oficial,  e em plena rua. Ao reviver esse momento, o casal se comoveu e isso rendeu ótimas imagens.A campanha publicitária que deu vida a  Chamego e Amasso que compõem a linha Amó

Com a campanha da linha Amó a natura desenvolveu uma campanha a típica de seus concorrentes, que é transparecer o amor real, o amor do cotidiano dos casais, ou seja transparecer o sentimento, a emoção para o consumidor. Tanto em perfumaria como em cosméticos o efeito das ações de marketing é essencial.  Afinal a concorrência é feroz. Credibilidade na mensagem vira assim moeda forte na conquista de consumidores. Dessa forma a natura posicionou bem a sua marca, pois teve a criatividade de diferenciar-se em meio ao seu mercado de concorrentes, pela forma de apresentação do produto, pois o posicionamento é a junção de quando os clientes já conhecem o produto com o que ele já sabe de seus concorrentes e criar métodos para fortalecer cada vez mais a sua imagem diante do consumidor, para que seja a primeira a ser lembrada pelo consumidor.  

O objetivo da natura foi desenvolver fraganças de perfumes para o casal utilizar em conjunto, como o Amó chamego e o Amó amasso um feminino e outro masculino, para que assim a marca esteja cada vez mais próxima do casal, do seu dia a dia, através de de gestos que coloca o amor em movimento, com isso foi desenvolvido o slogan “Qual gesto que coloca o seu amor em movimento?”

O que a natura quer que o cliente sinta é o equilibrio do seu amor, por mais confuso que possa parecer. Quer ofecer a percpção que deve sim haver uma qualidade nas relações, desde que haja um gesto de amor entra ambas as partes. Esse gesto não precisa ser nada grandioso, mas cheio de afeto que faça com que a outra pessoa se sinta amada e querida.

A marca, como descrito pelos criadores, é um convite para os casais colocarem seu amor em movimento e se questionar sobre o que realmente importa em uma relação. Também foram realizadas pesquisas para tornarem seu produto, embalagem e campanha, o mais sensorial possível. Para isso, foram utilizadas paletas de cores definidas através da cromoterapia, que criassem uma conexão com seus clientes. As embalagens possuem texturas e matérias especiais e os anúncios impressos, ponto forte da marca, foram construídos para funcionar como uma trilha sensorial, através de imagens e cheiros.

A Natura, assim como seus concorrentes, já possuíam diversos perfumes e fragrâncias. A marca “Amó” foi criada com o objetivo de ampliar os produtos comercializados, levando aos seus clientes algo a mais do que um perfume. Por isso, o foco da marca é o sentimento, é a experiência, é a identificação do público com as situações expostas. A marca busca criar e reforçar um conceito sobre o amor, que, na maioria das vezes é retratado de uma forma ilusória.

Inspirada nas relações de amor entre as pessoas, “amó” significa em tupi-guarani o “outro” a “adversidade”. O nome foi escolhido por ter uma sonoridade que lembra amor. Além disso, possui origem indígena, ponto presente na cultura e nos produtos da Natura.

O principal objetivo da marca é representar o amor real, do dia-a-dia, aquele que todos nós vivemos, ou podemos viver, deixando de lado os clichês e o “amor cafona”. Para atingir seu público alvo, a marca utilizou pessoas de verdade e histórias de verdade em sua campanha. Ao representar sua marca com pessoas de verdade, contando suas histórias de verdade, a Natura conseguiu levar emoção ao seu público. Fazendo com que as pessoas criassem uma relação com sua vida pessoal e suas experiências vividas.

 O posicionamento precisa transmitir o diferencial e assumir um compromisso da marca com seus públicos. Através dos valores da empresa, atributos da marca e estratégia competitiva definimos como ela se posicionará, como a irão diferenciar no meio de tantos concorrentes e de tanta informação.  É o espaço que irá ocupar na mente do consumidor.

Precisamos deixar claro que o posicionamento não se cria, posicionamento se define. Não podemos “inventar” um posicionamento, querer que a empresa seja algo que não é. Em empresas novas, por exemplo, o posicionamento parte antes de tudo da cultura e valores dos proprietários, pois sem isso, não há estudo ou análise que faça um posicionamento colher bons frutos. Até porque, o posicionamento parte de um pensamento (um ideal) e acreditar em uma coisa e seguir outra não é o caminho certo. E antes de máquinas e tecnologias, estão pessoas a frente de decisões e planejamentos.