Estudo de caso

Casos Sands

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Empresa “Sands” (nome fictício) surgiu no ano 1996 e se especializou no ramo de sanduiches fast food com 3 lojas localizadas em 2 bairros nobres da grande São Paulo.

A proposta de valor da empresa é oferecer produtos com atributos exclusivos, tais como tamanho dos sanduiches com muita carne, muito queijo e muitos acréscimos de forma tal que seus sanduiches receberam a fama de serem os maiores da grande São Paulo. Os preços praticados eram superiores à média do mercado e se justificava pelo tamanho das opções de sanduiches.

O salão de vendas das 3 lojas foi desenhado para proporcionar maior conforto aos clientes e a marca sempre transmitiu mensagem de que seus sanduiches apresentavam vantagens de tamanho sobre seus concorrentes, tanto que uma das mensagens de marketing de maior sucesso da marca foi: “Seu lanche sempre maior que sua fome”.

Todos os investimentos operacionais realizados nos 5 primeiros anos de existência foram recuperados e o sucesso deste negócio foi estabelecido pelo formato empresarial, tanto, que desde seu início a empresa funcionou sem muitos esforços de marketing e vendas, visto a clientela formada nestes primeiros anos se tornou fiel até o ano de 2011.

Sem muitas alterações em seu formato e na gestão empresarial, ao final de 2012 seus sócios notaram uma retração muito forte nas vendas, tanto no salão quanto nos serviços de tele entregas, impactando nos resultados operacionais e nos lucros a serem distribuídos daquele exercício.

Diante da passividade organizacional dos sócios e confiantes na marca estabelecida e na fidelidade dos clientes conquistados nestes 15 anos, a gestão decidiu não realizar muitos investimentos, colocando em prática ações simples de marketing como pacotes de fidelidade entre outros.

Durante todo o ano de 2013, para não perder o ponto comercial (local de instalação) os sócios renovaram os alugueis dos 2 principais estabelecimentos por mais 15 anos com severas clausulas de rescisões e sublocações contratuais. Neste mesmo ano a empresa teve reduções significativas nas vendas e a empresa começou a ter prejuízos operacionais, até que decidiram realizar pesquisas e efetuar diversas análises para entender o que estava acontecendo.

Diante de ondas seguidas de prejuízos mensais, ao final de 2014, seus sócios vivenciaram enorme susto, e novas pesquisas foram realizadas no qual trouxeram respostas alarmantes, os resultados foram os seguintes:

Pesquisa realizada com clientes atuais.

1. Sobre o motivo de uso (pesquisa realizada com clientes que ainda frequentam):

61% de seus clientes atuais continuavam frequentando por conta do ambiente e da localização.

31% de seus clientes atuais continuavam frequentando por conta do sabor e do tamanho dos sanduiches.

08% de seus clientes atuais continuavam frequentando por outros motivos.

1. Sobre atributos:

• 31% de seus clientes atuais continuam por conta do atributo “tamanho do sanduiche”.
• 28% de seus clientes atuais continuam por conta do atributo “sabor”.
• 41% de seus clientes atuais achavam outros atributos*

* a pesquisa identificou que a maioria dos clientes frequentavam a Sands somente quando estão com “muita” fome e ou por conta da localização.

Pesquisa realizada sobre os clientes que deixaram de comprar (marcações múltiplas):

1. Sobre os fatores de uso e atributos:

• 55% de seus ex-clientes achavam agradável o ambiente e a localização.
• 45% de seus ex-clientes achavam que os sanduiches eram comuns e não tinham outros atribuídos de diferenciação.
• 47% de seus ex-clientes achavam que o sanduiches eram caros.
• 43% de seus ex-clientes achavam que o sanduiches não eram saldáveis.

1. Sobre a mudança dos seus clientes para seus concorrentes.

• 62% de seus ex-clientes migraram para outras Hamburguerias Gourmets que surgiram com um novo formato (a maioria Franquias).
• 26% de seus ex-clientes migraram para outras Hamburguerias mais econômicas (a maioria Franquias).
• 12% de seus ex-clientes reduziram o consumo de carne de hambúrguer, preferindo outros pratos como saladas, sanduiches naturais.

Pesquisa qualitativa e dados adicionais:

• A unidade 1 da Sands (contrato de aluguel de 15 anos) representa 43% do volume de vendas.
• A unidade 2 da Sands (contrato de aluguel 06 meses) representa 17% do volume de vendas.
• A unidade 3 da Sands (contrato de aluguel de 15 anos) representa 40% do volume de vendas.
• Seus principais concorrentes têm interesse nos pontos comerciais das 3 unidades.
• Os sócios desejam estratégias mais seguras.

Durante 15 anos a Sand´s teve uma excelente aceitação no mercado de fast-food e agora enfrenta um grande desafio.

Responda as questões abaixo considerando todos os aspectos deste estudo de caso:

1- Assinale quais estratégias seriam viáveis ou passiveis de serem realizadas em todo o negócio marcando a letra “S” e quais não seriam viáveis marcando a letra “N”.

(        ) - Joint Venture

(        ) - Aliança estratégica com diferentes participações acionárias

(        ) - Aliança estratégica sem participação acionária