Fichamento - Gestão Logística e Trade Marketing

[pic 2]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

Gestão de Pequenos Negócios

Fichamento de Estudo de Caso

Tiago Eugenio Schott

Trabalho da disciplina Gestão Logística e Trade Marketing

Tutor: Prof. Jonas da Silva Abreu

Nova Friburgo / RJ

2016

Estudo de Caso:

U.S. Pioneer Electronics Corporation

REFERÊNCIA: TAKEUCHI, Hirotaka. U.S. Pioneer Electronics Corporation, Revista Harvard Business School, caso 511-P05, 15 de julho de 1991.

O estudo de caso de Hirotaka Takeuchi aborda o surgimento e desenvolvimento da Pioneer Electronics Corporation nos Estados Unidos, elencando os principais desafios enfrentados pela empresa, e sua estratégia para superá-los, tornando-se a líder mundial do seguimento de produtos hi-fi (som de alta fidelidade).

Um dos fatores determinantes para a mudança na sua estratégia, foi descobrir, através da realização de pesquisas de campo, que as revendas pelas quais os produtos da empresa eram comercializados, e que utilizavam a publicidade da marca para atrair os clientes, estavam priorizando a venda de equipamentos dos concorrentes, e para isso utilizavam argumentos ardilosos e inverídicos, forjando suposta superioridade desses em detrimentos aos da empresa, propagando uma verdadeira difamação dos produtos e, consequentemente, da marca Pionner.

Diante disso, a empresa iniciou uma ampla divulgação através de revistas especializadas, além de uma carta aberta, informando que acreditava que tal prática (bait and switch) era feita apenas por uma minoria, mas que iniciaria uma investigação visando apurar tais circunstancias, e que tomaria todas as medidas cabíveis para evitar que essa prática desleal retirasse da Pionner o posto de líder no setor de hi-fi nos Estados Unidos.

A História da empresa teve início em 1938 na cidade de Tókio no Japão. Após 28 anos, foi criada a Pioneer dos EUA, com menos de 30 revendedores, detinha um mercado que não chegava a faturar US$ 200.000 em vendas. O percursor da empresa na América do Norte foi   Ken Kai, que na época ocupava o cargo de vice-presidente e buscava desenvolver a Pionner no EUA através dos produtos hi-fi, que haviam surgido em 1960.

Em 1970 Bernie Mitchell, se juntou a Kai a frente da empresa nos EUA com a missão de desenvolver a cultura do hi-fi, fazendo com que as pessoas se interessassem por esse tipo de produto. Em 1977 já eram quase 3.600 lojas de varejo oferecendo produtos Pioneer. Diante desse crescimento exponencial, a empresa sofreu uma queixa do Federal Trade Commission (FTC), sob alegação que estava utilizando métodos desleais de concorrência e atos ou práticas de comércio desleais ou enganosas, e essas práticas violavam o artigo 5º da Lei da Comissão Federal do Comércio. Tal fato deflagrou a necessidade de adequação quanto a política de preço adotada pela empresa, bem como sua atuação junto aos canais de comercialização.

Diante do crescimento do mercado hi-fi e da mudança no perfil dos consumidores, a empresa buscou identificar novas potencialidades para esse tipo de produto, e através de uma pesquisa verificou que os compradores dos diferentes sistemas de áudio e componentes eram influenciados principalmente por conselho de familiares e amigos, faziam pesquisas antes de comprar, e costumavam pagar entre US$ 350-400 ou US$ 650-750 pela compra inicial de um sistema, e depois de um ou dois anos melhoravam seu sistema com a compra de  novos componentes.

De posse dessas informações a empresa adotou uma nova estratégia de marketing, alocando mais de US$ 6 milhões para publicidade nos EUA, além de desenvolver ações de sensibilização junto aos revendedores para que estes persuadissem compradores em potencial de compactos e consoles, a considerar componentes de hi-fi de preço menor, os quais foram introduzidos no mercado pela Pionner, visando assim, duplicar o número de pessoas que possuem qualquer marca de componentes hi-fi.

Com a nova estratégia, as vendas da Pioneer aumentaram de US$ 87 milhões em 1975 para US$ 135 milhões em 1976, além disso o consumidor passou a preferir a Pioneer em detrimento às outras marcas em todas as categorias, exceto toca-fitas.