O ESTUDO DE CASO EMBALAGENS PROMOCIONAIS

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E HUMANIDADES

AMANDA RIBEIRO PIZA DE OLIVEIRA, CAROLINE MEDEIROS ROSSI, FABIO YUJI OKINO, JULIA BUENO, JULIA MORELLI, NATÁLIA VIANA BIBIKOW, SAMIRA RODRIGUES ORTEGA

A INFLUÊNCIA DE EMBALAGENS PROMOCIONAIS NA DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES ENTRE CONCORRENTES DIRETOS DO SETOR DE HIGIENE PESSOAL E BELEZA NO VAREJO PAULISTANO

SÃO PAULO

2015

CURSO DE BACHARELADO EM MARKETING

SEGUNDO SEMESTRE DE 2015

PERÍODO: NOTURNO

ACH0042 – RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS II

PROF. DR. CARLOS SALLES

Integrantes:

Amanda Ribeiro Piza de Oliveira

Número USP: 8917188

Caroline Medeiros Rossi

Número USP: 7155792

Fabio Yuji Okino

Número USP: 8917021

Júlia Bueno

Número USP: 8917063

Júlia Morelli

Número USP: 8916750

Natália Viana Bibikow

Número USP: 9019021

Samira Rodrigues Ortega

Número USP: 8916830

SÃO PAULO

2015

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Faixa Etária dos Respondentes         19

Figura 2 – Estado Civil da Amostra        19

Figura 3 – Renda Média Domiciliar        20

Figura 4 – Frequência de Compra dos Consumidores        21

Figura 5 – Motivação dos Respondentes para ir às Compras        21

Figura 6 – Atenção dos Respondentes à Promoção no Momento da Compra        22

Figura 7 – Compra de Produtos de Menor Qualidade em Razão da Promoção        22

Figura 8 – Frequência Assídua dos Consumidores no Setor de Higiene e Beleza        23

Figura 9 – A Promoção (Tipo Leve-Pague) é um Fator Decisivo para Efetivação da Compra entre Marcas Concorrentes Diretas para o Setor de Higiene Pessoal e Beleza        24

Figura 10 – A Promoção (Tipo Conteúdo Grátis) é um Fator Decisivo para Efetivação da Compra entre Marcas Concorrentes Diretas para o Setor de Higiene Pessoal e Beleza        24

Figura 11 – A Promoção (Tipo Combo) é um Fator Decisivo para Efetivação da Compra entre Marcas Concorrentes Diretas para o Setor de Higiene Pessoal e Beleza        25

Figura 12 – Troca do Produto Habitual por outro do Tipo Promocional Leve-Pague (Produto Feminino)        26

Figura 13 – Troca do Produto Habitual por outro do Tipo Promocional Leve-Pague (Produto Masculino)        26

Figura 14 – Troca do Produto Habitual por outro do Tipo Promocional Conteúdo Grátis (Produto Feminino)        27

Figura 15 – Troca do Produto Habitual por outro do Tipo Promocional Conteúdo Grátis (Produto Masculino)        27

Figura 16 – Troca do Produto Habitual por outro do Tipo Promocional Combo (Produto Feminino)        28

Figura 17 – Troca do Produto Habitual por outro do Tipo Promocional Combo (Produto Masculino)        29

SUMÁRIO

1 TEMA        5

2 JUSTIFICATIVA        5

3 OBJETIVO GERAL        7

4 OBJETIVOS SECUNDÁRIOS        7

5 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA        8

5.1 MIX DE MARKETING: OS 4P'S COM ENFOQUE NA PROMOÇÃO        8

5.2 PROMOÇÃO DE VENDAS: FERRAMENTA DO MIX PROMOCIONAL        9

5.3 EMBALAGENS PROMOCIONAIS E MÚLTIPLAS UNIDADES        10

5.3.1 Influência de embalagens promocionais na decisão de compra        12

5.3.2 Processo de decisão de compra de múltiplas unidades        13

6 METODOLOGIA        15

7 ANÁLISE DOS RESULTADOS        17

7.1 PERFIL DOS PARTICIPANTES        17

7.1.1 Processo de decisão de compra de múltiplas unidades        17

7.1.2 Frequência de Compras e Motivação        19

7.1.3 Predisposição à Promoção e Qualidade Percebida        20

7.1.4 Seção de Higiene        22

7.2 ESTÍMULOS: PROMOÇÕES LEVE-PAGUE, CONTEÚDO GRÁTIS E COMBO        23

7.3 ANÁLISES TRANSVERSAIS: PERFIS DOS CONSUMIDORES E ESTÍMULOS        31

7.3.1 COMPORTAMENTO DE COMPRA E CLASSE SOCIAL        31

7.3.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA FEMININO X MASCULINO        32

7.3.3 EMBALAGEM PROMOCIONAL COM MAIOR ACEITAÇÃO        33

8 CONCLUSÃO        33

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS        35

1 TEMA

A influência de embalagens promocionais na decisão de compra dos consumidores entre concorrentes diretos do setor de higiene pessoal e beleza no varejo paulistano.

2 JUSTIFICATIVA

A elevação do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro e redução das taxas de desemprego contribuíram massivamente para aumento da renda das famílias brasileiras. A renda familiar cresceu acima do PIB entre os anos de 2003 e 2011, de acordo com pesquisa divulgada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), a renda domiciliar per capita da população brasileira aumentou 40,7%, enquanto o PIB per capita avançou 27,7% neste mesmo período (IPEA, 2012). Segundo a Pesquisa Mensal de Emprego (PME) do IBGE, em 2003 a taxa de desemprego era de 12,7%, enquanto este número chegou a 5,4% em 2013 (PME, 2014).