O Estudo de Caso Dunamis

1. Quais as vantagens e desvantagens de se ter trabalhado com o modelo de planejamento de marketing, para lançar a nova marca de vinhos no mercado. Quais foram os impactos negativos e positivos para a organização?

Certamente, sem um planejamento de marketing que conferisse à marca um posicionamento claro no mercado, os caminhos para sua consolidação seriam muito mais árduos. Para mensurar os impactos, tanto negativos quanto positivos, do planejamento, é necessário compreender que o maior desafio era desenvolver produtos que tivessem diferenciais competitivos e fossem percebidos pelos consumidores.

Dado que a cultura voltada, unicamente, à produção ainda predomina no setor do agronegócio, o planejamento de marketing contribuiu para equilibrar esse descompasso no caso Dunamis Vinhos, promovendo estudo preliminar do mercado e suas nuances, anteriormente ao início da produção.

Nessa linha, percebe-se o quão importante e positivo foi seguir o parecer de consultores técnicos e pesquisadores e concentrar o plantio de uvas brancas, voltadas exclusivamente para elaboração de espumantes, na Serra Gaúcha, e a produção de uvas para vinhos tintos e brancos finos na Região da Campanha, o que permitiu extrair potencial para construção de um “terroir” que identificasse os vinhos Dunamis.

Em contrapartida, um impacto negativo dessa decisão foi a necessidade de replantio de vinhedos para atender aos critérios de excelência, fato que significou, em parte, um recomeço, além de implicar em novos custos.

Outro aspecto positivo foi a construção do arquétipo da marca, com as delimitações de público, preço e praça, antes mesmo da escolha do nome, proporcionando à Dunamis consciência de mercado suficiente para estruturar seus processos de produção e distribuição, bem como seu plano progressivo de expansão de praças.

8. Quais ações podem ser propostas para chegar ao público-alvo e ampliar assim a exposição de marca nos mercados desejados (RS, SP e RJ)?

Considerando a definição público-alvo, o consumidor da Dunamis é um iniciante que ainda não tem o hábito constante de tomar vinhos quando frequenta um restaurante ou bar para fazer suas refeições. Está justamente nesse ponto uma das dificuldades que vem sendo enfrentada pela Vinícola, tendo em vista que o primeiro contato do consumidor com a marca é efetivado, normalmente, em restaurantes e bares (canal Horeca).

Sabendo que esse canal é atendido por grandes importadoras que trabalham com altas margens e preferem distribuir produtos importados e que, segundo o Ibravin, o nível de conhecimento técnico dos responsáveis pela compra dos vinhos nesse canal é muito baixo, uma saída seria o investimento em representantes da própria marca nos mercados desejados. Esses representantes devem ser tecnicamente capacitados para apresentar, com propriedade, os vinhos da Dunamis ao canal Horeca, garantindo o contato dos responsáveis pelas compras com os vinhos da Vinícola.

O segundo e maior desafio é alcançar o varejo. Dado que esse canal também possui muito pouco conhecimento especializado entre os profissionais responsáveis pelas compras de vinhos e que, por isso, os produtos importados têm preferência, o uso de representantes diretos nos moldes supramencionados poderia ser combinado com a busca por consumidores varejistas de pequeno e médio porte, como é o caso das padarias, delicatéssens, mercearias e pequenas redes de supermercados, normalmente desvinculados dos atacados, distribuidores e importadoras (ADIs).

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