O MARKETING PARA EMPRESAS B2B

MARKETING PARA EMPRESAS B2B

Neste capítulo vamos entender como as empresas do tipo B2B criam suas estratégias de marketing, conhecer cases de corporações que já enxergam e colhem frutos por apostarem na divulgação de suas marcas e como as redes sociais são plataformas eficientes para a comunicação de empresas Business-to-Business.

Ao pensar em grandes marcas, os primeiros nomes estarão sempre relacionados a mercados B2C (Business-to-Consumer), não só pelo montante que esse tipo de negócio investe em branding como também por esses produtos e estratégias serem pensados diretamente para impactar o consumidor final. Segundo Kotler (2008, p. 21) para as companhias de mercado consumidor, as respectivas marcas representam um ativo de valor e durabilidade, um motivador de valor que alavanca o sucesso da empresa. Rara é a empresa que negligencia a importância das marcas no B2C.

Quando não se trata de comunicar com o consumidor, é um desafio defender estratégias que propõem o investimento em marketing. Em um contexto de mercados industriais, ou seja, “organizações que adquirem bens e serviços, que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros” (KOTLER, 2011, p. 188), os gestores argumentam sobre a eficácia de certas estratégias que se propõem a atingir o perfil do seu consumidor, já que este tem informação suficiente. “A justificativa de semelhante convicção reside no fato de atuarem num mercado de commodities ou de especialidades, cujos consumidores naturalmente contam com abundante informação sobre seus produtos e também sobre as ofertas da concorrência” (KOTLER, 2008, p. 21).

Kotler (2008) faz uma análise dos mercados industriais e enumera alguns aspectos importantes para aquelas que querem destacar-se no meio Business-to-Business. Segundo o autor “mesmo a mais perfeita campanha de publicidade é incapaz de criar aquilo que não existe” (KOTLER, 2008, p. 84). De uma forma geral, não há estratégia de marketing capaz de conceituar e criar um posicionamento e um modelo de negócio que não existe.

Observa-se que a marca é algo importante para algumas empresas que exploram mercados B2B como Microsoft, IBM, General Eletric, Intel, HP, Cisco Systems, Dell, Oracle, SAP, Siemens, FedEx, Boeing, Petrobrás, Vale e Embraer.

Elas [as marcas] facilitam a identificação de produtos, serviços e negócios, ao mesmo tempo que os diferenciam dos concorrentes. São um meio efetivo e instigante de comunicação os benefícios e valor que um produto ou serviço conseguem proporcionar. São uma garantia de qualidade, origem e desempenho, com isso incrementando o valor percebido para o consumidor e reduzindo o risco e a complexidade presentes na decisão de compra. (KOTLER, 2008, p. 23).

Estudo realizado pela McKinsey Company em conjunto com o Marketing Center Muenster sobre a importância das marcas em mercados B2B destacou três importantes funções do branding B2B:

• Incrementar a eficiência da informação;

• Reduzir riscos;

• Criar benefício de valor agregado/imagem.

Um aspecto essencial para a comunicação das empresas B2B é considerar a visão holística apresentada na introdução deste trabalho. Ao integrar todas as áreas da comunicação aos objetivos de negócio e ao posicionamento da corporação, consegue-se atingir as metas da empresa como um todo. “O desenvolvimento de uma estratégia holística de marca precisa envolver todos os níveis da gestão de marketing. O envolvimento ativo dos demais departamentos internos e agências externas relevantes, sem exceção, são igualmente necessários para criar uma melhor possibilidade de sucesso” (KOTLER, 2008, p. 82).

Para Kotler (2011), ainda há algumas caraterísticas que devem ser levadas em consideração e fazem os mercados industriais contrastarem de forma clara com os mercados consumidores:

As empresas B2B possuem poucos e grandes compradores, ou seja, seus produtos normalmente são destinados a um grupo pequeno de consumidores que demandam um volume alto de mercadorias. “Poucos grandes compradores são responsáveis pela maioria das compras, como ocorre nos setores de motores de avião e armas de defesa” (KOTLER, 2011, p. 189).

Os mercados industriais demandam também a criação de um relacionamento estreito entre fornecedores e compradores. Algumas empresas B2B possuem uma atividade muito específica, exigindo de seus fornecedores uma alta especificidade no desenvolvimento de produtos que serão absorvidos por elas. Por isso, a importância de se ter o fornecedor sempre por perto, oferecendo-o capacitação para que eles se adequem às suas exigências de qualidade e estejam de fato compromissados com a corporação. Há algumas empresas também que privilegiam os fornecedores que compram seus produtos.

Em alguns casos as exigências do mercado são tão específicas que demandam que os fornecedores tenham uma localização geográfica privilegiada. A concentração de compradores em uma mesma região ajuda a reduzir os custos de venda, tornando os produtos mais competitivos. Nos EUA, metade dos compradores norte-americanos está localizada em sete estados: New York, Illinois, Ohio, New Jersey e Michingan.

No Brasil, as principais regiões industriais estão localizadas na região sudeste na Grande São Paulo, formada por 39 municípios, no Rio de Janeiro, no Grande Rio, em Minas Gerais, na grande Belo Horizonte e nos municípios de Mariana, Santa Bárbara, Itabirito, entre outros, na região Sul, em Porto Alegre, nas proximidades de Curitiba, Ponta Grossa e Guarapuava, Joinville, Criciúma, Chapecó,