O Marketing Social e Câncer de Próstata

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Este tópico apresenta a fundamentação teórica para o desenvolvimento da presente pesquisa. A ideia dos autores citadas referem-se ao Marketing Social, Campanhas de Marketing Social e ao Cenário atual do Câncer de Próstata no Brasil.

2.1 Marketing Social: Conceituação e Considerações gerais

Segundo Kotler e Lee (2011) marketing social é o processo de criação, comunicação que proporciona aos seus públicos-alvo benefícios, em troca de um comportamento do publico que beneficie a sociedade, sem fins lucrativos para o profissional de marketing.

O termo Marketing Social surgiu no inicio da década de 1970 como uma expansão do Marketing Comercial e refere-se a esforços focados em influenciar os comportamentos a fim de melhorar a saúde, evitar acidentes, proteger o meio ambiente e provocar contribuição para a sociedade. Ele utiliza-se de um processo de planejamento sistemático aplicados a princípios e técnicas tradicionais de marketing sempre com a intenção de gerar benefícios para públicos distintos. (KOTLER e LEE, 2011).

Para Henley, Raffin e Caemmerer (2011), se o objetivo estipulado pelas campanhas de marketing não propor mudanças comportamentais voluntárias sem retirar o livre arbítrio de receptor, essas campanhas não são caracterizadas como campanhas de Marketing Social.

Segundo Karkotli (2002), se espera que o marketing social aumente a eficácia dos agentes sociais de mudanças. Seu fundamento é exercício dos direitos humanos transformando-os em ações assistenciais ao seu publico alvo e que esse publico possa ser considerado beneficiado ou assistido por essas ações.

Kotler, Roberto e Lee (2003) apontam que as técnicas envolvidas pelo marketing social podem contribuir de forma significativa para o aumento de adeptos as causas apresentadas e para a melhora da qualidade de vida da sociedade. As técnicas aplicadas pelo marketing social possui o intuito de identificar focos onde se apresenta resistência a mudança da sociedade para então utilizar seus mecanismos de promover às pessoas a reflexão de reverem suas crenças, atitudes e valores (VAZ, 2003).

Desta forma, o marketing social utiliza-se de técnicas presentes ao marketing tradicional, porém, o objetivo é promover melhoras nas áreas da saúde, segurança pública, ambientais, etc. (KOTLER & LEE, 2008).

Segundo Silva e Mazzon (2015), através do Quadro 1 abaixo, um comparativo entre Marketing Comercial e Marketing Social poderá ser traçado ao analisar as características básicas de marketing, como necessidade e desejo, produto ou serviço, o valor agregado e a satisfação do consumidor além de como é realizado o processo de troca. O Quadro 1 também esclarece que o modelo de plano de Marketing Social deve ser compreendido através de três níveis ou eixos, cujo cada nível busca diagnosticar: a) problema social; b) benefícios e mudanças; c) mix de Marketing Social.

Corroborando com esse posicionamento, o Marketing Social e o Marketing Comercial estabelecem uma relação anologa, ou seja, as duas vertices do marketing buscam vender, sendo o comercial busca vender bens/serviços e o social busca vender mudança de comportamento dos clientes. Sendo assim, o Marketing social busca influenciar seu publico alvo em aceitar uma nova visao comportamental, rejeitar um modelo de comportamento indesejável, modificar um comportamento existente ou abandonar um comportamento indesejável. (KOTLER e LEE, 2008)

Portanto, o marketing social tem seu foco no processo de transformar e influenciar o comportamento do individuo e esse tentativa de efetivar as necessidades subjetivas dos indivíduos é a essencia do Marketing Social (BAKER, 2005)

Nesse contexto, os administradores publicos, utilizam-se de campanhas publicitarias de marketing social como ferramenta de estreitar e aprimorar o relacionamento entre o setor público e os cidadãos. (SILVA e MAZZON, 2015)

2.2 As Campanhas de Marketing Social

Com as estrategias de marketing social, o Estado, que possui responsabilidade por zelar pelo bem estar social da população, são elaboradas campanhas governamentais com o objetivo principal de influenciar o comportamento da população em específicos problemas sociais. (KOTLER e ROBERTO, 1989)

Essas campanhas, em grande maioria, são abordadas atraves da mídia (forma mais eficaz de acesso a população) o cenario de determinados problemas sociais. Entre os mecanismos de transmissão, destacam-se a televisão e a rádio, pois o alcance das transmissões, alcançam grande parte da sociedade. Dentre as ações e campanhas, pode-se destacar as campanhas de doação de sangue, de doação de orgãos, de combate ao tabagismo, ao ingerimento de bebidas alcoolicas e a condução posterior de veículos, de combate à dengue, de combate ao uso de drogas ílicitas, campanhas de vacinação infantil e relacionadas ao comportamento ecologicamente correto, sendo como ponto comum em todas, a intenção de reduzir, evitar ou acabar com os problemas socias identificados. (DUAILIBI, PINSKY E LARANJEIRA, 2007)

São destaques nas campanhas de Marketing Social a presença de apelos cujo enfoque é positivo, exemplo uma transfuçao de orgãos bem sucedida, ou negativo,