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GESTÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Mirela Jeffman dos Santos

Após planejar as estratégias de Produto e Preço, passa-se para o terceiro componente

do mix do marketing que se refere à Praça. A palavra “Praça” deriva da tradução da língua

inglesa do termo Place que designar o local ou os locais onde o produto será disponibilizado ao

consumidor final. Em português, a palavra Praça não expressa de forma clara o seu significado

dentro do composto de marketing, pois na linguagem cotidiana é utilizada com outras

conotações. O termo “Distribuição” expressa de forma mais precisa o P da Praça.

Praça se refere à movimentação de produtos através de todas as fases do seu

desenvolvimento, desde a compra de recursos, passando pela fabricação, distribuidores até as

vendas finais. Neste sentido, a gestão da distribuição contempla todo o caminho que o produto

percorre desde a sua produção até ser disponibilizado ao consumidor final. Algumas empresas

disponibilizam os seus produtos diretamente ao consumidor, não envolvendo intermediários

nesse processo. Outras organizações optam por utilizar canais de distribuição com o intuito de

intensificar a sua presença no mercado. Existem diversas formas de utilização dos

intermediários no processo de distribuição. Cada organização deve avaliar o que é mais

adequado ao seu produto e ao seu negócio.

Os canais de distribuição compreendem um conjunto de organizações

interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o

uso ou consumo final. A principal função dos canais é proporcionar a conexão entre as unidades

produtoras e as unidades compradoras, a fim de minimizar o número de transações no

mercado e facilitar a tarefa do marketing. Os canais de distribuição mais conhecidos são: o

Atacadista – que se refere à empresa que compra, adquire direitos de propriedade, armazena e

revende bens a varejistas e outras organizações – e o Varejista – que se refere à empresa

responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Tanto os

atacadistas quanto os varejistas possuem majoritariamente a função comercial. A principal

diferença entre ambos é que o atacadista comercializa produtos ou serviços para aqueles que

compram para revenda ou uso industrial, enquanto que o varejista vende mercadorias

diretamente ao consumidor final. Desta forma, na cadeia de suprimentos, em geral, o varejista

torna-se cliente do atacadista.

Outro canal de distribuição muito conhecido é o Representante Comercial, que

compreende uma organização responsável por fazer o contato pessoal com empresas ou

consumidores finais para oferecer o produto ou serviço. No processo de distribuição, o

representante pode mediar as relações entre fabricante, atacadista, varejista e consumidor

final, podendo situar-se em diversas posições na cadeia de suprimentos. A Figura 1 apresenta

de forma esquemática os diversos tipos de canais de distribuição.

Figura 1: Canais de Distribuição de Produtos

Por meio da Figura 1, observa-se a presença dos diversos tipos de intermediários que

viabilizam a distribuição do produto ao consumidor final. Quando a organização opta pela

distribuição direta, ou seja, sem canais, o produto é fabricado e vendido pela mesma empresa e

disponibilizado diretamente ao consumidor. Este tipo de transação está representado no topo

da Figura 1 identificado como “Canal Direto”.

Ao optar pela distribuição indireta, ou seja, com canais, a organização tem diversas

possibilidades de intermediários que podem participar do processo. Uma das formas de

distribuição indireta é a utilização de um varejista entre o fabricante e o consumidor final.

Neste caso, diz-se que a distribuição é de Nível 1, pois possui apenas um intermediário. Outra

possibilidade é quando a organização opta por distribuir primeiro a um atacadista, que é

responsável por vender ao varejista e este ao consumidor final. Neste caso, a distribuição é

chamada de Nível 2, pois possui dois intermediários. Os varejistas dividem-se em diversos tipos

de acordo com o propósito da loja e com o público-alvo que atendem. Os três tipos mais

conhecidos de varejistas são:

Fabricante Consumidor

Varejista

Atacadista

Canal Direto

Representante

Canais Indiretos

 Lojas Especializadas: são aquelas que oferecem uma ou poucas categorias de produtos.

Se direciona ao público que procura uma categoria particular de produtos e compara

marcas, benefícios, preço e estilo. Estes estabelecimentos contam com uma equipe de

vendas qualificada para oferecer informações sobre o produto. As lojas especializadas

concorrem