Trabalho de diretrizes estrategicas mercadologicas em saude

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DA SAÚDE COM ÊNFASE EM AUDITORIA

Fichamento de Estudo de Caso

Carla Gabriela Marques Barbosa

Diretrizes Estratégicas Mercadológicas em Saúde

                                                 Tutor: Prof. Luis Draque

São Paulo

2019

Diretrizes estretégicas mercadológicas em saúde: Estudo de caso- DentalCorp

O artigo presente conta a trajetória da DentalCorp, empresa que oferece serviços odontológicos no setor de planos de saúde. Alexandre Chicani, fundador da companhia, iniciou suas atividades na DentalCorp com um investimento inicial de US$600. Concomitantemente com suas atividades de dentista.

Percebendo o panorama do mercado nacional, que consistia em, 2004, no quinto maior país na área odontológica, com população de 180 milhões de habitantes e um PIB expressivo. Sua maioria residia em áreas urbanas, porém com clara desigualdade social, o que influencia ao acesso a serviços odontológicos. Este cenário necessita de oferta destes serviços a preços módicos.

Até 1998 não havia regularização adequada para atuação destas empresas, com a criação da ANS houve um processo de consolidação. Os maiores concorrentes se enquadravam  nas categorias de companhas ligadas a conglomerados financeiros, planos de saúde, grandes cooperativas odontológicas, e firmas independentes sustentadas por fundos de private equity.

Em 1987 foi fundada a então companhia, operadora independente fundada por grupo de dentistas, considrada a maior empresa de assistência odontológica do país, possuía por volta de 18% do mercado e faturamento de R$84,1 milhões. Teve apoio da TMG private equity em 1997.  Utilizava como canal comercial corretores terceirizados. Apesar de aumentar o número de clientes associados e manter um custo baixo, tiveram dificuldade em manter bom atendimento, levando uma quantidade de clientes a recorrer a firmas concorrentes.

Em sua trajetória houve como estratégia em visar o seguimento médio do mercado para não entrar com embate direto com concorrentes uma expansão geográfica agressiva, porém cautelosa, em regiões estratégicas onde as demais não alcançavam. Com a publicação de boletins periódicos, e emissão de carteirinhas para afiliados, iniciou-se um processo de formação de parcerias para driblar limitações financeiras com processos de trocas na qual se compartilhavam o know-how, em troca de utilização de escritórios e intercâmbio do banco de clientes.

Este mecanismo de expansão chamou a atenção da Endeavor Brazil, uma empresa que tem como objetivo  criar um modelo de operações  baseado em  propriedade local, mas com prestação de contas global.

Esta parceria rendeu uma série de alterações estruturais na empresa. Em 2003 foi introduzida uma diretoria consultiva, criado um organograma formal, definindo atribuições e responsabilidades. Neste mesmo ano conquistaram a certificação ISO 9001:2000. Também foi implementado um software especializado para melhor funcionamento entre os sistemas de retaguarda e de frente e otimizar a interconectividade.