A Alocação de recursos de Marketing

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

ZEIVO CLEMENTE DE ARAUJO FILHO

Trabalho da disciplina Marketing

                                                                Tutor: Edmilson Jeronimo de Oliveira

Acopiara/Ceará

2015

Estudo de Caso : BBVA Compass

Alocação de recursos de Marketing

REFERÊNCIA: SUNIL GUPTA. JOSEPH DAVIES-GAVIN. BBVA Compass: alocação de recursos de Marketing. HARVARD BUSINESS SCHOOL. 513-P07.20 DE ABRIL DE 2012.  

     A narrativa do texto inicia-se com uma reunião entre vários diretores e executivos do BBVA com o intuito de rever o desempenho atual do banco e a análise dos gastos com marketing da maneira mais eficaz possível. Na ocasião participaram o diretor de marketing do banco, o diretor de marca e publicidade corporativa, o gerente de publicidade, o diretor de insights e o diretor de contas do grupo. A análise era da importância de tratar nada mais nada manos que o 15º maior banco dos Estados Unidos.

     Na ocasião pelos anos de 2010 a economia vivia uma estressante crise financeira para os bancos, o que fez aumentar taxas de poupança, tendo em vista os consumidores diminuírem o consumo em contrapartida com os bancos tentando fazer com que os depósitos atendessem as necessidades de financiamento para expandirem a carteira. O crescimento extremamente limitado de empréstimos fazia com que a receita bancária do setor de varejo permanecesse fraca.

     Quando o BBVA entrou no mercado Americano já era o segundo maior da Espanha, com aproximadamente 48 milhões de correntistas iniciando ali seus trabalhos com serviços voltados aos imigrantes mexicanos, No entanto após várias aquisições como o Banco Compass e o Guaranty Bank passou a ocupar uma importante colocação no chamado cinturão do Sol, dos EUA. Mas o objetivo da empresa era audacioso querendo tornar-se um dos 10 bancos mais importantes naquele  pais, atuando em três linhas principais de setor de negócios: banco de varejo, serviços bancários corporativos e gestão de fortunas.

     O público alvo do banco aos poucos deixou de ser somente os imigrantes mexicanos tornando se mais amplo e buscando clientes cujas necessidades financeiras incluíssem não somente contas correntes mas também outros produtos como empréstimos e investimentos. Considerando-se as formas de captação de clientes o banco percebeu que os critérios dos consumidores norte-americanos para a escolha de um banco era a gratuidade de suas taxas, a conveniente localização das agências e os serviços disponibilizados  via internet. A partir daí os estudos se concentrariam na mais correta alocação de recursos de Marketing.

     O grande desafio seria alocar os recursos limitados de forma a equilibrar os diferentes objetivos, logicamente reforçando a percepção e a confiança na marca do BBVA, o que seria estrategicamente importante num ambiente econômico de falta de credibilidade no sistema financeiro por parte dos consumidores.

     Ter adquirido outros bancos propiciou um crescimento considerável ao BBVA, porém dificultou em muito o trabalho de Marketing porque teria que ser fundida também diferentes culturas e práticas, com o alinhamento de vários bancos de dados de clientes, abrangendo outras regiões geográficas inclusive.

     O processo de alocação de orçamentos tinha que ser uma grande combinação considerando vários fatores como os maiores gastos estarem sendo feitos nos maiores e mais importantes mercados com um grande numero de agencias, tendo em vista o orçamento de marketing do BBVA ser muito menor que o de grandes bancos como o Bank of America e o JPMorgan Chase.

     O BBVA estava gastando ao longo dos anos cada vez menos em marketing e precisando cada vez mais fazer mais com menos; o orçamento discricionário para o desenvolvimento criativo e de publicidade representava uma parte relativamente muito pequena do orçamento total.