Estudo de caso - Alocação de recursos de Marketing

Estudo de Caso :

MARKETING

BBVA Compass: Alocação de recursos de marketing

REFERÊNCIA:

DAVIS-GAVIN, Joseph – Harvard Business School – Abril de 2012

A crise financeira mundial, iniciada em 2008, causada por problemas no sistema imobiliário estadunidense, afetou diretamente os bancos devido ás acões em subprimes que os mesmos possuiam. o Banco BBVA, embora também afetado pela crise, tinha a sua matriz lucrativa e estável, mas possuia em seus princiais mercados, concorrentes de peso como: Bank of America e o JPMorgan Chase. Destarte, precisava ter certeza de que os gastos com marketing estava sendo usado de maneira eficaz, assim como, rever o seu desempenho atual e alocar orçamento para os proximos anos em vários canais off-line e online.

            O público alvo do BBVA eram clientes entre 25 e 54 anos com uma renda anual de mais de mais de 75 mil dólares e necessidades financeiras que incluiam outros produtos como emprestimos e investimentos. O banco captava os clientes, em anos anteriores a 2007, por meios do canal online (5%), agências (80%), via telefone e mala direta (15%). A partir de julho de 2007 a setembro de 2010, a média anual da taxa de retenção dos clientes captados foi: Por intermédio de canal online (55%) e agências (65%).

           As metas do banco era aumentar a percepção e a confiança da marca, suportar várias linhas de negócios, como conta corrente, poupança, crédito imobiliário e banco comercial, por meio da alocação dos recursos, que eram limitados, da instituição que pudessem equiibrar esses diferentes objetivos, nesse contexto, o marketing, era responsável por trazer novos clientes o que aumentaria o numero total de contas.

          As estratégias utilizadas no processo de alocação de orçamento foram: 1) observação dos objetivos de venda global e corporativos; 2) Avaliação dos potencial de crescimento de vários canais e mercados; 3) Revisão do desempenho anterior, e, a conclusão nesse processo indicava que era necessário gastar mais recursos nos mercados maiores e mais importantes.

              A equipe de marketing, analisou que poderiam rastrear a atividade online com precisão e, assim, ter uma boa ideia do retorno sobre investimentos na publicidade online. Já a publicidade off-line era mais dificil medir a sua eficácia. Assim, os canais off-line perderiam orçamento,mesmo sendo críticos para o sucesso global do banco.  Cerca de 50% do orçamento da publicidade off-line foi gastos na construção da marca e o resto foi usado para várias linhas de produtos (poupança e crédito imobiliário) e para iniciativas regionais.

              O maior objetivo da publicidade off-line era criar percepção da marca e aumentar o interesse dos clientes em potencial, só que em 2009, a percepção da marca BBVA Compass caiu de 80% para 48% e era preciso aumentar para 53% no ano de 2010. Sendo assim, o grupo de marketing usou estudos de acompanhamento da marca para monitorar a métrica da "saúde"dela, incluindo: a pecepção, o interesse e o posicionamento no mercado. A percepção da marca aumentou devido ao patrocinios do banco com a NBA (National Basketball Associaton) para se tornar o banco oficial para a NBA, WNBA e o NBA Development League nos Estados Unidos, na Espanha com a liga de futebol da Espnaha e a ESPN Regional Television e com os antigos Papajohns.com Bowl, o maior evento de futebol americano universitário.

                 O marketing online tinha como objetivo criar a percepção da marca online e conquistar novos clientes por várias linhas de negócios. Em 2010, quase a metade do orçamento online estava alocado para a aquisição de novos clientes de conta corrente. O BBVA Compass usou tanto a busca como a display propapaganda, geralmente acompanhada de uma oferta promocional para incentivar os clientes a abrir uma nova conta corrente. As ofertas incluíram um iPod Nano ou um iPod Touch, 5% de devolução do dinheiro ou 100 dólares ou 150 dólares em especie.