A COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Estudo de Caso:

COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Samarco: o papel da empresa no empoderamento das pessoas

REFERÊNCIA: SOCIAL ENTERPRISE KNOWLEDGE NETWORK-SKP-015-APRIL 08, 2011

Samarco é uma empresa brasileira fornecedora de ferro de alta qualidade para a indústria siderúrgica mundial. Foi fundada em 1974 como um projeto industrial ligado a empresa Samitri, do grupo Belgo-Mineira, e a norte-americana (Marcona Corporation).

O texto inicia dizendo que o presidente do Conselho de Administração da Samarco resgatava a missão da empresa, para que os funcionários tivessem em mente durante suas atividades.

O texto relata que Sérgio Dias, Gerente de Meio Ambiente da Empresa, foi chamado para apresentar suas propostas à área socioambiental, ele acreditava que a Samarco já consolidava sua imagem como empresa que preservava o meio-ambiente e que mantinha relacionamento cordial e colaborativo com as comunidades vizinhas de suas operações, mas que ainda deveria fazer mais ações com relação ao desenvolvimento comunitário. Sérgio sabia que sucesso de uma estratégia de negócio depende de um bom processo de comunicação empresarial, este processo de comunicação é bem mais amplo do que a estrutura organizacional e que o mais nobre nessa relação é a percepção que o público de interesse tinha sobre a empresa.

Em seguida, Sérgio iniciou sua apresentação afirmando que "a responsabilidade social é um de nossos bens mais preciosos, atendendo aos interesses de todos stakeholders". Em sua opinião, as ações da Samarco, deveriam ajustar-se por procedimentos éticos e a empresa estava empenhada em consolidar uma cultura de responsabilidade social, que oferecesse padrões de desempenho elevado e de relacionamento focado na criação de valor para todas as partes. Em seguida, apresentou o "Programa de Educação Popular Ambiental de Bento Rodrigues", já executado no ano anterior da empresa, com objetivo de "contribuir para o desenvolvimento da comunidade, através do engajamento efetivo dos moradores".

Sérgio estava se referindo ao relacionamento da empresa com suas partes interessadas, este relacionamento é o grande objetivo e desafio de toda e qualquer iniciativa de comunicação empresarial. Após Sérgio terminar sua apresentação, aceitou o convite feito por José Ramos, Gerente Financeiro da empresa, com o objetivo de almoçarem juntos e alinharem algumas ideias e propósitos.

Durante o almoço, José disse com firmeza a Sérgio que sabia o quanto a atuação social da empresa era importante junto às comunidades ao longo dos anos, que já enfrentaram situações difíceis e que reproduzia opiniões de diversos executivos da empresa. Disse também que Salvamar foi um projeto com objetivo de promover a recuperação da diversidade de peixes e da qualidade da água, através da reciclagem e reutilização do óleo queimado pelos motores de barcos pesqueiros. Essa iniciativa da Samarco atingiu seus objetivos sem precisar se envolver tanto com as comunidades, com baixo custo e extremamente estratégico. Em seguida comparou com a ação de Bento Rodrigues, que percorreu águas desconhecidas e os resultados foram duvidosos.

Sérgio defendeu sua opinião em relação ao Programa de Bento Rodrigues dizendo que o Programa buscava engajamento efetivo dos moradores e que o aprendizado obtido ali indicava a atuação social da Samarco nos municípios por onde passava o mineroduto e a faixa de servidão deve buscar resultados mais satisfatórios no relacionamento com os moradores. Além disso, cada vez mais o licenciamento ambiental abriria portas, tanto para critérios ambientais, quanto sociais, para efetivação de qualquer operação. Disse também que atendendo os interesses dos diferentes grupos que se relacionam com a empresa, poderia gerar resultados positivos para o negócio, como a mitigação de riscos decorrentes da insatisfação das comunidades com a construção do segundo mineroduto que estavam planejando.

Em seguida, José disse que a intervenção ambiental alavancaria a competência técnica, que isso estava diretamente ligado a estratégia deles e que poderia ser o suficiente para receptividade dos stakeholdes, tanto para os públicos quanto os privados. Na sequencia, ele sugeriu manter a ideia de Sérgio como um projeto para o futuro.

Sério saiu da sala pensando se a Samarco deveria assumir mesmo o papel desafiador de articuladora. Pensou também, e se caso o José estiver certo? E os funcionários, acionistas e a própria comunidade questionarem a validade de uma atuação socioambiental baseada em envolvimento mais direto da empresa?

Sérgio lembrou também das palavras contidas nos novos textos institucionais sobre o relacionamento da Empresa com as Comunidades: "A Samarco orgulha-se de fazer parte da vida das pessoas. Investe na busca pelo desenvolvimento econômico, social e ambiental. Com iniciativas focadas na geração de renda, empreendedorismo, saúde, educação e cultura, a Samarco incentiva a auto-sustentabilidade das comunidades vizinhas às suas unidades industriais e por onde passam os minerodutos. Priorizando diálogo e transparência, a Samarco reconhece as potencialidades, valores e interesses de cada comunidade contribuindo para melhoria da qualidade de vida de milhares de pessoas".

Após se lembrar dessas palavras, Sérgio sabia que muitos executivos acreditavam na força delas e que apoiavam iniciativas locais voltadas para o desenvolvimento socioambiental, e isso o motivou a terminar suas atividades naquela tarde. (Imagino que não foi fácil para ambos, digerirem aquele almoço).

Quando Sérgio apresentou o Projeto de Bento Rodrigues, estava levando em consideração a transparência e responsabilidade social, (ingredientes fundamentais para qualquer organização que investe numa cultura de comunicação e de relacionamento).

Em seguida, como parte das atividades daquela tarde, os executivos seriam organizados em grupo menores para aprofundar os temas em discussão. Sendo que Sérgio e José participavam no mesmo grupo. Sérgio pediu licença para apresentar um projeto aos companheiros. Começou resgatando sua apresentação anterior e frisando os resultados alcançados em Bento Rodrigues do programa. Enfatizou a evolução, embora reconhecesse fragilidades e problemas