A Cadeia de Valores e a Vantagem Competitiva

A Cadeia de Valores e a Vantagem Competitiva

IDEIA GERAL

• Segundo Porter (1985), a vantagem competitiva somente pode ser compreendida ao se analisar a empresa como um todo.

IDEIA GERAL

• As vantagens de custo e a diferenciação bem sucedida são encontradas na cadeia de atividades que uma empresa desempenha para fornecer valor a seus clientes.

CADEIA DE VALORES

 É a representação de todas as atividades desenvolvidas pela empresa, indo desde o projeto do produto e/ou serviço, sua produção, comercialização, entrega ao consumidor e sustentação. Ela reflete a vida da empresa e pertence a um Sistema de Valores.

QUANDO USAR

O modelo pode ser usado para examinar o desenvolvimento da vantagem competitiva.

A identificação do valor potencial de cada atividade para a empresa permite que ela perceba como maximizar a criação de valor ao mesmo tempo que minimiza custos, criando assim uma vantagem.

Cadeia de Valores

Sistema de Valores

ATIVIDADES DE VALOR

São as atividades (primárias e de apoio) através das quais a empresa gera um produto com valor para os consumidores.

ATIVIDADES PRIMÁRIAS

São as atividades envolvidas na criação física do produto, na venda e repasse ao consumidor, bem como o serviço pós-venda. São divididas em 5 categorias. O grau de importância será determinado em função da atividade da empresa.

Atividades Primárias

Atividades Primárias

Atividades Primárias

Atividades Primárias

Atividades Primárias

Atividades de apoio

Categoria da atividades primárias e de apoio

Desempenham papel diferente na vantagem competitiva:

•  Direta: envolvidas diretamente na geração do valor para o consumidor (fabricação, montagem, força de vendas, publicidade, recrutamento, etc.);

Categoria da atividades primárias e de apoio

•  Indireta: são as que proporcionam a execução das atividades diretas (pesquisa, operação de instalações, manutenção, programação, etc.);

• Garantia de qualidade: são as que asseguram a qualidade de outras atividades (supervisão, testes, revisão, monitoramento, ajustes, etc.).

Categoria da atividades primárias e de apoio

As atividades indiretas e de garantia de qualidade normalmente não são bem entendidas, dificultando a diferença entre os 3 tipos, o que é de grande valia para diagnosticar a vantagem competitiva, podendo, então, ter função significativa na diferenciação e efeito nas atividades diretas. Ex: manutenção preventiva, supervisão e inspeção de serviços.

Diagnóstico
da Vantagem Competitiva

Empresa de serviços - Hotel

Os Elos na Cadeia de Valores

A Cadeia de valores não é um conjunto de atividades independentes, e sim um sistema interdependente. As atividades primárias e de apoio estão relacionadas por meio de elos dentro da cadeia, cuja função é demonstrar a relação entre a forma como uma atividade de valor é executada e o custo ou o desempenho de uma outra. Ex.: compra de filé limpo.

Os Elos na Cadeia de Valores

> Habilidade na coordenação dos elos

=

Redução de custo e

Aumento da diferenciação

Os Elos Verticais

Cadeia de valores do Comprador

Não é fácil de ser entendida devido ao modo particular de uso de cada comprador. Um produto só é diferenciado se o comprador o vê como tal.

Escopo Competitivo e a Cadeia de Valores

O escopo competitivo pode ter efeito poderoso sobre a vantagem competitiva, trabalhando em 4 dimensões na cadeia de valores:

•  Escopo do Segmento;

•  Escopo Vertical;

•  Escopo Geográfico;

•  Escopo da Indústria.

Escopo Competitivo e a Cadeia de Valores

•  Escopo do segmento 

Gama de produtos produzidos e de compradores atendidos. Baseia-se nas necessidades exigidas por cada segmento para chegar a vantagem competitiva do ENFOQUE.

Escopo Competitivo e a Cadeia de Valores

•  Escopo Vertical 

Até que ponto as atividades são feitas internamente e não por outras empresas. Define a divisão das atividades entre uma empresa e seus fornecedores, canais e compradores. Comprar ou fazer?

Escopo Competitivo e a Cadeia de Valores

•  Escopo Geográfico 

Gama de países, regiões ou grupos em que a empresa compete com uma estratégia coordenada, permitindo que a empresa coordene suas atividades para atendimento em diferentes regiões e/ou países.

Escopo Competitivo e a Cadeia de Valores

•  Escopo da Indústria – gama de indústrias afins em que a empresa compete com uma estratégia coordenada. Inter-relação entre unidades empresariais para redução de custos e aumento da diferenciação.

Escopo Competitivo e a Cadeia de Valores

Escopo amplo = exploração dos benefícios da execução interna de um maior número de atividades;

Escopo estreito = ajuste para atender um determinado segmento em particular.

A cadeia de valores é um instrumento básico para diagnosticar a vantagem competitiva e descobrir maneiras de criá-la e sustentá-la, tendo importante papel na estrutura organizacional, agrupando e inter-relacionando as atividades primárias e de apoio para uma melhor integração dos elos.

Desde a introdução desse modelo por Porter em meados dos anos 80, os consultores e planejadores estratégicos fizeram amplo uso dele para mapear as potencialidades e fragilidades de uma empresa.

Quando se avaliam alianças estratégicas, fusões e aquisições, a cadeia de valor costuma ser usada para se ter uma ideia do quanto as empresas combinam. Por exemplo: uma é forte em logística e a outra em vendas e serviços.

Porém há uma desvantagem: não é fácil avaliar ou medir objetivamente as forças competitivas.

Quando se tenta mapear a cadeia de valor inteira e aplicar medições ou avaliações quantitativas, muitas empresas veem-se obrigadas a contratar um grande número de analistas, planejadores e consultores.

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