A Gestão de Produtos

Nome: Breno Ferreira Ribeiro Silva

1) O que você entendeu por “produtos que reinventaram suas categorias”? Indique algum produto próximo à nossa realidade que tenha passado por essa reinvenção, analisando os aspectos e decisões mais importantes que propiciaram tal transformação.

Produtos Que Reinventaram Suas Categorias – São produtos que sofreram uma reestruturação para atender melhores resultados em vendas para a empresa. Essa reestruturação pode ser vista no design, construção do produto e na variedade do Mix de produtos.

Como exemplo podemos citar a Havaianas que reinventou não só os produtos como sua forma de marketing. Antigamente as Havaianas eram um “chinelo” comum utilizado majoritariamente pela parcela mais pobre da população. Isso acabou levando a perda de clientes tanto na América do Sul como no Exterior. As Havaianas eram um “atestado de pobreza” e isso foi mudado aos poucos pela marca. A Havaianas modernizou seus produtos, tornando-se um produto desejado pelo consumidor, um item clássico de vestuário. As sandálias são vistas por características bem brasileiras, por serem alegres coloridas e legitimaram uma idéia que já traduzia liberdade, conforto e descontração. Hoje a Havaianas se apresenta ao mercado de maneira exclusiva, com diferenciais que a tornam singular, sendo a única marca do segmento que apresenta esse conceito de brasilidade.

2) Em sua opinião, que aspectos determinaram a comoditização do produto em sua primeira onda? O que caracterizou a segunda onda da marca? Que ações de marketing relacionadas ao produto, distribuição e comunicação foram desenvolvidas para o reposicionamento pretendido para a marca?

O produto era massificado, portanto tinha mesmo padrão. Ele não tinha um grande diferencial se comparado com seus concorrentes. Isso fez com que o produto enfrentasse uma concorrência muito forte e consequentemente a receita da empresa caísse. A segunda onda da marca foi caracterizada por uma Redefinição Estratégica e o símbolo desta segunda onda foi o lançamento da linha Havaianas Top em 1994.

Ações de marketing relacionadas ao produto, distribuição e comunicação:

           1 - Variedade de cores monocromáticas (seguindo a tendência da moda).

2 -  A marca se propôs a dar suporte aos varejistas que comercializarem a nova linha de produtos.

3 - A criação de uma embalagem para armazenar o produto e agregar valor ao mesmo.

4 - Mudança no Marketing que deixou de colocar o foco no produto e passou a dar mais ênfase ao cliente.

3) A 3ª onda, caracterizada pelo aprendizado anterior, levou a empresa a diversificar a sua estratégia em duas frentes distintas de atuação em marketing: Portfólio de Produtos e Comunicação. Analise as ações desenvolvidas para cada uma dessas frentes de atuação. Qual a nova estratégia de posicionamento de mercado passou a ter a empresa?

Produto – De dona de uma única linha de produtos durante 32 anos, a marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas entre 1997 e hoje, destinadas a diferentes segmentos do mercado de renda mais elevada, com preço até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicionais. Sua gama de cores ficou cada vez mais forte –o que é comprovado por tons fashion como o rosa-chiclete, o menta, o pistache e o ultravioleta–, surgiram estampas e foram elaborados novos formatos.

Comunicação – Pode-se traduzir o reforço na comunicação das Havaianas em números: entre 1994 e 2003, a verba para isso aumentou de 3% a 4% das vendas para algo entre 10% e 12% (sendo que as vendas cresceram muito). E, em vez de veicular campanhas apenas nas temporadas, a decisão foi estar presente na mídia eletrônica nos 12 meses do ano. No entanto, a mudança da abordagem talvez seja o aspecto mais significativo da nova comunicação da marca. Em primeiro lugar, os executivos da Alpargatas se conscientizaram de que o trabalho de comunicação deveria basear-se em contar, de maneira eficaz, a história da marca para as pessoas. “Segundo o especialista norte-americano Howard Gardner, essa é a chave para a liderança de marca”, observa Lalli. Em segundo lugar, a mídia impressa ganhou importância no mix de publicidade e passou a ser utilizada para apresentar as novas linhas a um público formador de opinião. Em terceiro, os trabalhos de assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos receberam a mesma prioridade da publicidade.

A empresa mudou totalmente seu posicionamento de mercado, a mesma buscou colocar o produto na mente dos consumidores para isso a empresa fez diversas campanhas e patrocinou eventos como o Carnaval de Salvador e do Rio de Janeiro. Durante os eventos, foram distribuídos inúmeros pares de Havaianas para os convidados do camarote. Além disso a marca promoveu eventos de extrema importância como o principal desfile de moda do País, a São Paulo Fashion Week distribuindo pares para celebridades e convidados. Sendo assim a Havaianas deixou de ser um símbolo de pobreza para ser um símbolo de alegria e status.