AS COMPRAS ONLINE

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Compras online

2.2 Satisfação de compra online

Diante desse contexto de evolução do comércio eletrônico e na busca por melhorar seus serviços em favor da necessidade do consumidor, percebe-se a existência de fatores que influenciam diretamente na decisão de compra, sendo um deles a satisfação.

Todo o processo vivenciado pelo consumidor online, desde a procura do produto até a efetivação da compra, seguido do pagamento, já foi vencido, agora, a etapa mais crucial, tanto para o consumidor quanto para a empresa, é a entrega deste produto, pois disso depende o sucesso do comércio eletrônico. A explicação deste sucesso é corroborada por Giareta (2011), que afirma a ligação entre as expectativas do cliente e a satisfação, uma vez alcançada a expectativa, consequentemente se obtém a satisfação, o que garante, portanto, uma vantagem competitiva às empresas.

Com isso, percebe-se o principal objetivo de qualquer empresa do e-commerce, conquistar a satisfação do consumidor, ainda mais neste setor de varejo, onde tudo se intensifica e a concorrência está a um clique (GUASTI, 2007).

Kovasc (2004) ao elaborar oito riscos presentes no e-commerce, considera a satisfação o segundo maior risco, o que deixa claro sua importância como fator determinante de compra e também um dos pontos que mais trazem insegurança às pessoas, sendo assim, compreende-se que a satisfação é basicamente a consequência de expectativas pré-definidas, mas que quando não são correspondidas acarretam frustações, colocando o consumidor em um estado de insatisfação com o produto e/ou serviço prestado.

A preocupação quanto a satisfação é tema de estudos ao longo dos anos, sendo reconhecida como campo de pesquisa em meados dos anos 70, através dos trabalhos pioneiros realizados por Cardozo (1965), onde tem como foco a satisfação e insatisfação do consumidor como uma resposta ao pós-compra. Isso contribuiu efetivamente ao tema, pois comprova a relação do consumidor com suas próprias expectativas e a influência delas a respeito de um produto ou uma experiência de compra.Segundo os autores Westbrook e Oliver (1991, p. 85), “a satisfação não é o prazer sentido durante a experiência de consumo, mas é a interpretação da avaliação, se esta experiência foi tão boa quanto deveria ser”, ou seja, é a resposta encontrada pelo consumidor mediante suas expectativas e a percepção da compra em geral, contando todos os aspectos presentes, até mesmo o consumo.

Quando se chega a satisfação pós-compra, o cliente apresenta comportamentos posteriores (continuidade de compra, fidelidade, propaganda “boca a boca” e etc.) (EVRARD, 1993), e é exatamente isso que traz clareza para as empresas quantoao processo de compra/tomada de decisão por parte do consumidor, pois possibilita a construção específica de perfis de compra, classificando cada indivíduo de acordo com suas experiências passadas no e-commerce. Neste contexto, os autores Macedo et al. (2010) afirmam que faz toda a diferença traçar o perfil do consumidor online, adotando assim melhores estratégias de negociação, o que consequentemente pode aumentar a satisfação do cliente, e isso tudo com uma única finalidade, tornar o cliente fiel, levando-o a criar o hábito da compra online. Traçados os perfis, é possível então estabelecer fatores que determinam a satisfação do cliente.

Sebrae Nacional (2016), diante da necessidade de as empresas conhecerem melhor seus clientes, e com base em pesquisas,estabelece alguns fatores a serem levados em consideração, como: Os consumidores estão sempre atentos as características que o produto e/ou serviço apresenta; As emoções são levadas em consideração na hora da compra, pois de acordo com a percepção do estado atual do cliente, há a tendência da compra acabar refletindo esse momento; O fracasso ou sucesso da compra também está ligado a própria escolha do consumidor em relação a um produto e/ou serviço, ou seja, uma escolha errada, pode levar o consumidor a compreender sua parcial ou completa culpa pelo não alcance de sua satisfação; A percepção de justiça também é considerado um fator, pois dela surge a reflexão quanto a preço, atendimento e etc.; Por fim, as experiências de compra de outras pessoas, são levadas em consideração também, portanto, são facilmente consideradas fatores de peso na hora da decisão de compra. Todos esses importantes fatores são relevantes para as empresas, pois revelam de forma objetiva o que o consumidor considera para atingir sua plena satisfação, seja através de compras online ou não.

Morgado (2003, p. 72) afirma que:

“[...] é possível assumir que a satisfação com compras on-line venha desses 8 principais itens: da percepção que os consumidores têm acerca da rapidez de navegação, da conveniência oferecida, da seleção de mercadorias apresentadas, da quantidade disponível de informações sobre produtos, do design do site, da segurança financeira que este parece oferecer, dos serviços de apoio durante a transação e do pós-venda”.

Fidelizar os consumidores, portanto, é a tarefa mais importante para as empresas que fazem parte dessa comunidade virtual de varejo, cabendo a essas empresas o incentivo às compras online e correspondendo, é claro, às expectativas dos consumidores, gerando satisfação plenaem ambas as partes.