CASO DOVE – CAMPANHA PELA REAL BELEZA

CASO DOVE – CAMPANHA PELA REAL BELEZA

Que alteração na estratégia de portfólio e gestão de marcas a Unilever adotou? Você concorda com as decisões?

A Unilever adotou uma estratégia de redução no número de marcas do portfólio e centralizou a sua estrutura de gestão em diferentes núcleos, com o objetivo de reverter a estagnação de suas vendas e criar uma marca global mais forte. Concordamos com a estratégia criada, pois percebeu-se que se a empresa pudesse concentrar seus esforços de marketing em uma quantidade menor de marcas, a lucratividade poderia aumentar significativamente. Além disso, o nível de percepção e fortalecimento da marca global poderia ser ampliado, sem contar que a centralização da gestão, naquele momento, trouxe mais facilidade na unificação da forma como a gestão das marcas poderia ser conduzida.

O posicionamento e os elementos que sustentam o Customer Based Brand Equity da marca Dove foram alterados?

Sim, o posicionamento foi alterado para atender à nova estratégia da Unilever de eleger marcas fortes e lançar produtos do mesmo segmento, aproveitando-se da identidade e credibilidade destas marcas. Usando a missão da Unilever, desenvolveu-se um novo posicionamento perante o mercado com a criação de grandes campanhas para a Dove que tratavam da real beleza, envolvendo um trabalho constante sobre auto estima e aceitação social. A ideia foi posicionar-se como uma marca que realmente representava as consumidoras e que transmitisse como noção de beleza algo comemorativo, inclusivo e democrático.

Descreva e avalie as ações realizadas pelos profissionais de marketing responsáveis pela Dove. A estratégia foi arriscada? Os resultados foram positivos? Que elementos internos e de mercado foram determinantes para os resultados alcançados?

As ações dos profissionais de Marketing da Dove foram muito assertivas. A Unilever resolveu reduzir seu portfólio de 1600 para “apenas” 400 marcas, designadas Masters (marcas que abrangem uma grande gama de produtos), grupo ao qual se integrou a Dove no início dos anos 2000. A partir deste momento, precisava-se identificar uma nova característica que atraísse o consumidor, uma vez que o fator hidratante da barra de limpeza não se aplicaria ao desodorante, por exemplo. A grande sacada da equipe de Marketing foi defender um ponto de vista, de que todas as mulheres são belas, independente de destoar dos padrões impostos pela mídia (loira, magra e esbelta), já que é algo inatingível para a grande maioria da população feminina.